고관여 제품의 정보처리과정 및 마케팅 사례(지크 사례를 중심으로)

목차

1. 서론

2. 고관여 제품의 정보처리과정에 대한 고찰 : 지크를 사례로
1) 복잡한 의사결정 유형 (고관여 + 구매 의사결정 과정을 거침)
2) 상표충성도 유형 (고관여 + 습관적 구매 과정을 거침)

3. 관여도 및 이에 따른 구매행동에 대한 고찰
1) 관여도의 정의
2) 관여도에 따른 소비자 구매행동에 대한 고찰

4. 고관여 제품 정보처리과정 및 이에 대한 마케팅 사례
1) 지크 선정 및 제품 개요
2) 지크의 정보처리과정
3) 지크 광고 전략
4) 지크의 광고 효과

5. 시사점

본문내용

소비자들은 제품이나 서비스의 소비에 앞서 『문제인식 → 정보처리 → 태도형성 → 구매 전 평가 → 구매 → 구매 후 평가』라는 과정을 거쳐 소비에 필요한 정보를 충분히 분석하여 소비라는 행위를 하게 된다. 그리고 이러한 과정에서 활용되는 것이 관여이다. 관여란 특정 상황에서 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준을 뜻한다. 즉, 소비자들은 구매 행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다.

<중 략>

1) 지크 선정 및 제품 개요

지크를 선정한 이유는 윤활유 제품인 지크의 경우, 사실적으로 보면, 저관여 제품이었던 것이다. 즉 누구나 아무생각없이 사는 제품이었는데, 지크의 출시로 인해서 고관여 제품으로 변화되었다. 그래서 현재 윤활유 제품에서도 저관여 및 고관여 제품 시장으로 양분화되어 형성되었다. 그러므로 지크 선정을 통해서 고관여 제품을 어떻게 구매하는지 여실히 보여줄 수 있다고 판단하여 이를 선택하게 된 것이다.

<중 략>

이러한 관여도는 소비자들에 따라 다르게 나타나므로 제품관여의 크기에 따라 시장을 세분화하는 것이 가능하다고 하였고, 어떤 사람에게 저관여 제품인 것이 다른 어떤 사람에게는 고관여 제품이 될 수 있다고 하였다. 즉, 관여도는 제품에 대한 개인의 지식과 경험, 개인의 욕구, 자아의 이미지 개발 등과 같은 개인의 특성에 영향을 받는다. 지크 사례에서도 살펴보았듯이 지크는 엔진오일 시장에서 고급화를 통해 시장에 대한 세분화를 시도하여 결국에는 저관여 제품에서 고관여 제품으로 탈바꿈하게 되었다.

참고자료

· 제품관여도와 광고모델유형에 따른 광고효과에 관한 연구, 김태형, 홍익대학교 석사학위논문, 2008
· 제품의 관여도에 따른 브랜드 충성도에 관한 연구, 유성진, 연세대학교 석사학위논문, 2005
· FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징에 관한 연구, 이기욱, 한양대학교 석사학위논문, 2002
· SK에너지 지크 XQ-저관여 엔진오일을 고관여 상품으로, 한경비즈, 2007,10,16
· 지크 사이트 http://www.skzic.com/kor/