[광고이론정리]정교화가능성모형(Elaboration likelihood model; ELM)

목차

1. 정교화가능성모형의 개요
2. 정교화가능성에 영향을 미치는 요인

본문내용

정교화가능성 모형에서는 태도의 형성(또는 변화) 과정은 설득적 광고메시지를 처리하기 위하여 소비자가 기울이는 노력의 정도에 의해 결정된다고 본다. 정교화란 소비자가 광고에서 제시된 제품정보를 처리하려는 노력을 말한다.
광고에 노출된 소비자가 상표태도를 형성(또는 변화)하는 과정에는 중심경로를 통한 상표태도 형성과 주변경로를 통한 상표태도 형성의 경로가 있다.
소비자의 관여수준이 높을 때는(즉, 정교화가능성이 높을 때는) 중심경로를 통하여 상표태도가 형성되며, 소비자의 관여수준이 낮을 때는(즉, 정교화가능성이 낮을 때는) 주변경로를 통하여 상표가 형성된다.

1. 정교화가능성모형의 개요
소비자가 광고되는 제품을 구매할 일이 있거나, 원래부터 관심이 있거나, 기타 다른 이유로 관심을 갖고 있어 광고되는 제품에 관여도가 높을 때에는 광고에서 제시되는 정보메시지를 열심히 보고 들어서 정보메시지의 내용에 의해 태도가 형성되는 반면에, 광고되는 제품에 관심이 없을 때에는 제시되는 정보메시지에는 관심을 두지 않고 광고모델이나, 배경, 색상 등에 상대적으로 많은 관심을 두게 되며 이로 인하여 태도가 형성된다고 하였다.
전자를 중심경로, 후자를 주변경로에 의한 태도변화라고 불렀으며, 이런 개념을 기초로 정교화가능성모형을 완성한 후, 이 두 가지 경로 중 하나의 경로만으로는 태도변화의 다양한 측면을 설명할 수 없으며, 소비자의 정교화가능성의 정도에 따라 서로 다른 경로가 적용된다고 하였다. 또한 정교화가능성은 소비자가 광고에 의한 정보에 주의를 기울이려는 동기와 메시지를 이해할 수 있는 능력에 의하여 좌우된다 하였다.
만약 상황이나 개인적 요인이 제품에 관련 있는 사고를 하게끔 소비자의 동기와 능력을 제고시킬 때 즉, 정교화가능성이 높을 때에는 중심경로를 통해 태도변화가 발생하며, 이는 전통적인 정보처리이론에서 설며한 것과 같은 개념으로 소비자가 정보메시지에 대해 이성적으로 주의와 이해과정 등의 인지적 반응을 해서 태도변화가 발생한다는 것이다.

참고자료

· 없음