저관여도에서 브랜드 충성도 강화를 위한 광고 전략(지크 사례를 중심으로)

목차

1. 서론

2. 관여도와 소비자 구매행동에 대한 고찰
1) 관여도의 분류
2) 관여도가 소비자 구매행동에 주는 영향 고찰

3. 저관여 극복을 위한 광고 전략 사례 : 저관여고관여
1) 지크 출시 배경
2) 지크 광고 전략
3) 지크의 광고 효과

4. 시사점

본문내용

1. 서론
현대사회는 소비자의 다양한 욕구에 의해 수많은 제품이 존재하고 있으며, 한 제품에 대해서도 여러 개의 브랜드가 존재하고 있다. 소비자는 자신의 욕구와 의지에 맞는 브랜드를 선택하고, 기업은 이러한 소비자의 욕구와 의지에 부합하기 위해 노력한다. 왜냐하면, 소비자에게 선택되지 못한 브랜드는 시장에서 퇴출될 수밖에 없으며, 이는 기업의 생존과 직접적으로 연결되기 때문이다. 따라서 각 기업에서는 소비자의 특성 및 욕구에 맞는 브랜드를 개발하고 소비자로부터 높은 브랜드 충성도를 이끌어 내기 위하여 노력한다.
이러한 브랜드 충성도는 ‘한 번의 구매에 그치지 않고 오랜 세월에 걸쳐 여러 번의 구입을 창출하도록 하는 고객’을 육성하고, 결국 높은 고객 점유율로 인해서 기업에 지출되는 생애가치를 극대화시키는 것으로 연계된다는 것이다. 또한, 브랜드 자산 관리이론의 실질적인 창시자라 할 수 있는 아커에 따르면 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 핵심이 되는 변수로서 기업 입장에서 장래의 이익과 명백히 연계되어 있는 브랜드 자산의 중요한 지표라고 평가하고 있다.

<중 략>

4. 시사점
본 레포트에서는 저관여는 브랜드 충성도가 약하기 때문에 고관여 제품으로 이미지화해야 되며 이를 위해서는 광고 전략이 중요하다는 판단하에 지크의 사례를 살펴보았다.
이러한 관여도는 소비자들에 따라 다르게 나타나므로 제품관여의 크기에 따라 시장을 세분화하는 것이 가능하다고 하였고, 어떤 사람에게 저관여 제품인 것이 다른 어떤 사람에게는 고관여 제품이 될 수 있다고 하였다. 즉, 관여도는 제품에 대한 개인의 지식과 경험, 개인의 욕구, 자아의 이미지 개발 등과 같은 개인의 특성에 영향을 받는다. 지크 사례에서도 살펴보았듯이 지크는 엔진오일 시장에서 고급화를 통해 시장에 대한 세분화를 시도하여 결국에는 저관여 제품에서 고관여 제품으로 탈바꿈하게 되었다.

참고자료

· 제품관여도와 광고모델유형에 따른 광고효과에 관한 연구, 김태형, 홍익대학교 석사학위논문, 2008
· 제품의 관여도에 따른 브랜드 충성도에 관한 연구, 유성진, 연세대학교 석사학위논문, 2005
· FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징에 관한 연구, 이기욱, 한양대학교 석사학위논문, 2002
· SK에너지 지크 XQ-저관여 엔진오일을 고관여 상품으로, 한경비즈, 2007,10,16
· 지크 사이트 http://www.skzic.com/kor/