마케팅

소개

아래 과제에 대해서 작성한 보고서입니다.

목차

1. 고객은 제한된 합리성에 근거하여 구매 의사결정을 내립니다. 이러한 관점에서 제한된 합리성이 무엇인지와 고객이 제한된 합리성을 가지고 의사결정을 내리는 이유는 무엇인지를 설명하세요. 또한 제한된 합리성으로 인해 발생하는 판단,선택의 비일관성과 상대성을 설명해주는 주요 이론들을 각각 예시를 들어 설명하고, 고객이 제한된 합리성에 근거하여 의사결정을 내린다는 사실로부터 마케팅관점에서 어떠한 시사점을 얻을 수 있는지를 설명하세요. (총 60점)
2. 고객은 구매 의사결정을 내리기까지 4단계에 걸친 반응을 보입니다. 이러한 고객반응 프로세스(AIDA) 4단계가 무엇인지를 설명하고, 이러한 고객반응 프로세스를 고려해 보았을 때 마케팅은 어떻게 접근해야 하는지(시사점)에 대해 설명하세요. (총 20점)
3. 자사 또는 관심 있는 제품이나 서비스를 선택하여, 위에서 기술한 판단, 선택의 비일관성과 상대성을 설명해주는 주요 이론 중 하나를 적용하여 해당 제품이나 서비스는 어떻게 마케팅을 하고 있는지(또는 해야 하는지)를 설명하세요. 또한 고객반응 프로세스 상에서 자사 또는 관심 있는 제품이나 서비스는 현재 어떠한 단계에 있는지, 그리고 이 단계에서는 어떠한 마케팅 전략을 수립하면 좋을지를 설명하세요. (총 20점)

본문내용

1) 제한된 합리성
본래 경제학에서는 경제인으로서 인간을 합리적이고 이기적인 인간으로 바라보고 있다. 여기서 합리적이라 함은 모든 경우의 수 중에서 자신에게 가장 효용이 큰 가치를 선택한다는 것이다. 하지만 실제 현실에서는 이러한 합리성을 적용하기가 거의 불가능하다. 왜냐하면 인간은 모든 선택 가능한 정보를 알 수 없으며 이러한 정보를 실제로 계산할 수 없기 때문이다. 따라서 기존의 주류 경제학에서 인간을 바라보는 한계를 인간의 심리를 연구하여 설명한 내용이 행동경제학이다. 행동경제학에서는 인간이 경제적 행위를 하는데 있어 완전히 합리적으로 행동하는 것이 아니라고 가정한다. 즉 현실에서 인간의 선택은 최적화된 기준에서 실행되는 것이 아니라 일정 수준 이상이 되면 선택한다는 것을 제한된 합리성이라 한다.
2) 제한된 합리성을 갖고 의사결정을 내리는 이유
(1) 의사결정자는 국소 상호 작용에 의해 전달된 한정된 정보에 근거하여 의사결정을 내리기 때문이다.
(2) 완전한 정보를 제공하여 주더라도 이러한 정보를 처리할 수 있는 능력에 한계가 있기 때문에 제한된 합리성을 갖고 의사결정을 한다.
3) 제한된 합리성으로 인해 발생하는 판단과 선택의 비일관성과 상대성을 설명해주는 주요이론
(1) 비일관성
ㄱ) 프로스펙트 이론
- 소비자들은 같은 내용의 정보라고 할 지라도 그 정보를 어떻게 프레이밍 하는가에 따라 대안에 대한 평가가 달라진다.
- 예) 고객이 신용카드 사용시 5% 할증 대신 현금지불을 하면 5% 할인
ㄴ) 감성효과
- 어떤 대상에 대해 좋거나 나쁜 감정을 감성이라 한다.
- 제품과 관련하여 형성된 전반적 평가를 기억회상을 통해 대안 평가한다.
- 예) 많은 제품 경험들이 각 제품에 대한 감성을 장기 기억속에 간직하여 의사결정상황에서 감성을 인출하게 된다. 따라서 이성적 의사결정보다 이러한 감성에 의해서 의사결정을 하게 된다.

참고자료

· 없음