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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 경쟁광고와 정보처리유형

Ⅲ. 경쟁광고와 광고산업

Ⅳ. 경쟁광고와 광고효과

Ⅴ. 경쟁광고와 광고규제
1. 논란 속 보류된 중간광고와 광고총량제
2. 간접광고와 가상광고 도입 논의

Ⅵ. 경쟁광고와 광고요율규제시스템

Ⅶ. 경쟁광고와 외국광고회사
1. 브랜드 중심의 커뮤니케이션 서비스 제공
2. 미디어에이전시의 육성
3. 네트워킹을 통한 서비스
4. 국내 광고주 영입을 통한 성장
5. 이익중심의 경영과 직원들에 대한 교육

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요

쉐지프(sherif)의 사회판단이론(social judgement theory)에 의하면 사람들은 판단 대상을 심리적인 차원에 있어 어떤 의미 있는 순서대로 배열하려는 경향이 있다고 가정하고 판단은 그러한 순서상의 심리적인 중립수준, 이른바, ‘적응수준’에 맞추어 내려지게 된다. 이 때 판단은 대조 효과(contrast effect)와 동화효과(assimilation effect)에 의하여 영향을 받는다. 사회판단이론에 의하면 대조효과란 판단이 준거점으로부터 멀어지는 경향을 뜻하며 동화효과란 판단이 준거점으로 가깝게 이동하는 경향을 말한다.
쉐지프(sherif)는 사람들이 메시지에 노출되었을 때 수용이 가능한 영역인 수용영역(latitude of acceptace), 수용할 수 없는 영역인 기각영역(latitude of rejection), 중립적 입장을 취하는 영역인 무관심 영역(latitude of noncommitment)등 세 개의 태도영역을 설정하고 메시지가 이들 중 어떤 영역에 해당하는지 판단한다고 한다. 만약 메시지의 내용이 어떤 사람의 수용의 영역안에 있다면 동화가 되지만 거부의 영역에 있다면 대조가 된다. 동화될 경우에는 메시지가 자신의 의견과 매우 가깝게 느껴지므로 메시지에서 주장하는 바를 받아들일 가능성이 증가한다. 하지만 대조가 될 경우에는 자신의 의견과 멀어지는 위치에 있기 때문에 메시지를 반박할 가능성이 높아진다. 따라서 어떤 메시지에서 주장하는 바가 수용의 영역에 들 것인가 거부의 영역에 들것인가 하는 것은 설득이 일어날 것인지 아닌지를 결정하는 중요한 요인이 된다. 따라서 사람들의 수용영역과 기각영역의 상대적 크기에 따라 기존 태도의 변화여부가 결정된다.
메시지의 수용영역과 기각영역의 크기는 메시지에 대한 개인의 관여 정도(involvenet level)에 의하여 결정된다. 태도대상에 대한 관여도가 높은 소비자는 자신의 기존 태도와 비슷하다고 판단되는 메시지에 대해서는 긍정적으로 해석하는 동화반응을 보인다. 반면에 자신의 의견에 상반되는 메시지는 더 부정적으로 반응하는 대조효과가 일어난다. 저관여 상황에서는 수용영역이 넓고 거부영역이 좁기 때문에 자신의 의견에 상반되는 메시지에도 부정적인 반응은 고관여 상황보다 약하다.

참고자료

· 김원수, 광고학개론, 서울, 경문사, 1986
· 김희진, 광고계 동향, 2002
· 권순일, 광고경쟁의 시장확대 및 파급효과, 한국국제경제학회, 2011
· 강동균 외 1명, 경쟁광고의 방해현상에 대한 이론적 고찰, 대원대학, 2004
· 박세훈, 경쟁광고환경에서 광고제시의 교차영향, 한국소비자학회, 1996
· 이대용, 광고산업의 일반의 현황, 문제 및 과제 광고학연구, 1998