광고심리학 요약

소개

커뮤니케이션북스의 광고심리학책을 1부 1ch~6ch까지 핵심적인 내용만 요약한 보고서입니다.
각 챕터별로 2장씩 요약되어있습니다.

목차

1부. 광고에 영향을 미치는 소비자의 내적요인

1장. 광고정보의 지각과정
1. 감각체계
2. 노출과 주의
3. 지각

2장. 소비자 동기와 광고
1. 동기의 개념
2. 동기 이론
3. 관여도

3장. 광고의 학습과정
1. 학습의 원리
2. 고전 조건화
3. 조작 조건화
4. 사회 학습

4장. 기억과 광고
1. 광고의 기억과정
2. 광고 정보의 인출과 망각

5장. 감정과광고
1. 감정의 특성
2. 소비자 감정 반응과 광고 효과

6장. 태도의 형성과 변화
1. 태도의 정의와 가능
2. 태도 형성 및 변화 관련 이론

본문내용

1. 감각 체계
: 수 많은 자극 중 극히 일부만이 감각수용기에 입력되고 일부만이 주의를 끈다. 주의를 끈 자극은 객관적으로 처리되지 않고 개개인의 주관에 따라 해석이 달라진다.
지각은 감각기관을 통해 받아들인 정보를 해석한 결과.
1) 감각의 특성 : 감각 정보 수용과 저장 과정의 특징
감각 기억에 입력된 정보는 매우 짧은 시간 동안만 저장
감각 기억에 입력된 정보는 처리되어 가공되지 않은 물리적 상태로 저장
(시각 - 잔상 기억, 청각 자극 - 잔향 기억)
2) 감각의 유형
: 인간의 감각 체계는 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 오감으로 구성되어 있다. 각각의 감각 자극은 눈, 코, 입, 피부 등 감각수용기에 입력되어 노출, 주의, 지각 과정을 거치게 된다.
2. 노출과 주의
1) 노출 : 물리적 자극이 감각기관의 수용 범위에 들어온 상태
선택적 노출 : 소비자는 불필요한 노출을 피하고, 필요한 것만 지각하려고 함
의도적 노출 : 소비자가 자신의 동기나 목표와 관련된 정보를 능동적으로 찾아 접촉
우연적 노출 : 소비자가 외부 정보에 우연히 수동적으로 마추치게 되는 것.
2) 주의 : 수많은 외부 자극 중 꼭 필요한 정보를 선별적으로 통과시켜 처리하는 것.
(1)주의의 특성
주의 용량은 제한적.
선택성은 여러 자극 정보 중에서 특정 자극에 우선적으로 주의를 기울이는 것.
강도는 두가지 이상의 정보에 주의 용량을 배치된 정도로 주어진 정보나 임무가 요구하는 정보에 따라 주의의 용량이 할당됨.
(2) 주의의 결정 요인과 주의 촉진 방법
: 소비자는 관심이 있거나 자신의 필요를 채워주는 정보에 더 주의를 기울이며, 독특하거나 두드러진 자극 정보나 구체적이고 선명한 자극 정보일수록 소비자의 주의를 끌 가능성이 높음.
개인적 요인 : 신념과 지식, 관여, 욕구, 정서, 지각적 경계와 방어, 적응
자극 요인 :
쾌락적 자극 : 사람들은 본질적으로 즐거운 느낌을 주는 자극에 호감
→ 좋은 느낌 유발하는 자극을 제시 (ex. 매력적 모델 사용, 즐거운 음악사용, 유머)
신기한 자극 : 사람들은 새롭거나, 기대하지 않았거나, 호기심을 유발하는 자극에 더 집중 → 신기성이 높은 자극 사용, 수사학적 기법 사용, 기대하지 않은 방식 사용
현저한 자극 : 소비자가 쉽게 처리할 수 있는 자극을 제시해 주의를 끄는 방법
→ 자극 자체 특성보다 자들 간의 대비효과에 의해 원래 자극이 더 주의를 끔
(크기, 색상, 강도, 움직임, 위치, 경쟁정보의 양 등을 이용)
선명한 자극 : 이미지를 떠올리기 쉬운 구체적 자극일수록 소비자가 처리하기 용이

참고자료

· 광고심리학, 김재휘 외 5명, 커뮤니케이션북스