광고의 문화적 이해 - 광고의 의례화를 중심으로 -

목차

Ⅰ. 문화의 정의 - 광고의 입장에서
1. 문화의 정의

Ⅱ. 광고의 문화적 기능
1. 의례화의 정의
2. 의례화의 유형
3. 의례화의 개략적 사례

Ⅲ. 시대적 변화에 따른 광고의 의례화
1. 위스퍼 광고에서의 시대별 변화
2. 박카스 광고에서의 시대별 변화
3. OB맥주 광고에서의 시대별 변화

※ 참고문헌

본문내용

제품의 사회적 가치 또는 문화적 의미가 제품의 가치를 평가하는 중요한 기준으로 부각되고 있다. 로저 매이손(Roger Mason)은 과거에 비이성적 소비행동으로 비판하던 과소비를 일방적으로 매도하기 보다는 현대사회의 제품가치 평가의 변화에 따른 소비행위의 변화로 접근해서 설명해야 한다고 주장한다. 즉, 제품의 물리적 유용성만을 평가하는 고전적(경제적인) 개념만으로는 현대사회의 소비행동을 설명하는 데 한계가 있다는 것이다. 매이손은 제품구매 및 사용과 관련하여 소비자가 얻을 수 있는 가치로 물리적 유용성 이외에 성취 동기, 역할수행, 부조화경감, 사회적 개성 형성등도 감안할 필요가 있다는 것이다. 따라서 과소비 행동은 비합리적인 소비행동이 아니라 제품의 사회적 가치를 중시하는 합리적인 소비행동의 하나로 해석해야 한다는 것이다. 성취 동기, 역할 수행, 부조화 경감, 사회적 개성 형성 등은 광고가 제품에 부여하여 소비자에게 전달하는 제품의 사회문화적 가치의 주된 범주라고 할 수 있다. 현재의 광고는 상품의 물리적 특성보다는 이러한 사회문화적 의미를 소비자에게 전달하는 데 역점을 두고 있고 그것은 허위욕구를 창조하는 것이 아니라 소비자들의 현실적인 욕구에 소구 하는 것이라고 할 수 있다. 즉, 광고는 제품에 사회적 유용성을 부여하고 그것에 대한 사회 구성원들의 합의를 이끌어내기 위해 소비자들을 설득하는 기능을 수행하고 그 과정에서 새로운 생활문화를 제시하게 된다.

참고 자료

없음