마케팅-(브랜드 자산의 개념 및 관리)

소개

1. 브랜드란 무엇인가?<브랜드 개념의 배경과 유래>1990년 미국에서 브랜드 자산(Brand Equity)라는 개념이 대두할 즈음 광고 연구가인 래리 라이트(Larry Light)는 향후 30년은 브랜드들의 전쟁터가 될 것이라고 예견했다. 보이지 않는 자산의 중요성이 날로 증대하고 있으며, 이러한 무형자산 중에서도 특히 브랜드는 제조업 중심의 고성장을 통해 오늘의 지위에 오른 한국 기업들에게는 아직 완전히 정착되지 않은 개념이다. 오래 전부터 선진기업들은 브랜드를 가장 중요한 무형 자산으로 인식하고 이를 육성하기 위해 다각적인 노력을 전개해왔다. 실제로 코카콜라나 인텔 같은 세계 최고급 브랜드의 경우 그 브랜드의 무형 자산 가치만 수백억 달러에 이른다고 한다. 보이지 않는 브랜드가 기업 가치 형성의 핵심적인 요인으로 등장하고 있다고 해도 과언이 아니다.브랜드의 어원은 노르웨이의 ‘Brandr”에서 유래되었다고 한다. 당시에는 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처를 표시했다. 또는 16세기 초 위스키 제조업자들이 위스키에 이름을 찍어 값이 싼 타사 제품으로 둔갑하는 것을 방지하고자 한 것에서 시작되었다는 이들도 있다. 브랜드는 이처럼 아주 오래전부터 시장에서 중요한 역할을 해왔지만 브랜드의 이미지가 시장 경쟁에서 중요한 요소로 인식된 것은 20세기부터라고 할 수 있다. 미국의 마케팅 학회에서는 브랜드를 ‘판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체’라고 정의하고 있다. 이 정의는 다음의 두 가지 특징을 가지고 있다.

목차

1. 브랜드란 무엇인가?

<브랜드의 개념의 배경과 유래>


2.브랜드자산의 의미와 중요성

<브랜드자산의 개념>

<브랜드자산의 경제적 가치>

<브랜드자산 관리의 중요성>


3. 브랜드 자산의 구축


4. 브랜드 자산의 체계적 관리


4-1 브랜드인지도 관리

<브랜드인지도의 개념>

<브랜드자산 형성에 있어서 브랜드 인지도의 중요성>

<브랜드인지도를 증대시키는 방법>


4-2. 브랜드 이미지, 연상관리

<브랜드이미지와 연상의 개념>

<바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성>

<브랜드연상의 유형>


5. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략

<라인확장전략과 상표확장전략의 개념>

<기존상표를 이용하는 마케팅전략이 증가된 배경>

<상표확장의 장점과 단점>

<상표확장이 성공하기 위한 가정>

<세 가지 가정들이 충족되어 상표확장이 성공하는 경우>


6. 결론 - 브랜드 마케팅 과제를 마치며

본문내용

1990년 미국에서 브랜드 자산(Brand Equity)라는 개념이 대두할 즈음 광고 연구가인 래리 라이트(Larry Light)는 향후 30년은 브랜드들의 전쟁터가 될 것이라고 예견했다. 보이지 않는 자산의 중요성이 날로 증대하고 있으며, 이러한 무형자산 중에서도 특히 브랜드는 제조업 중심의 고성장을 통해 오늘의 지위에 오른 한국 기업들에게는 아직 완전히 정착되지 않은 개념이다.
오래 전부터 선진기업들은 브랜드를 가장 중요한 무형 자산으로 인식하고 이를 육성하기 위해 다각적인 노력을 전개해왔다. 실제로 코카콜라나 인텔 같은 세계 최고급 브랜드의 경우 그 브랜드의 무형 자산 가치만 수백억 달러에 이른다고 한다. 보이지 않는 브랜드가 기업 가치 형성의 핵심적인 요인으로 등장하고 있다고 해도 과언이 아니다.
브랜드의 어원은 노르웨이의 ‘Brandr”에서 유래되었다고 한다. 당시에는 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처를 표시했다. 또는 16세기 초 위스키 제조업자들이 위스키에 이름을 찍어 값이 싼 타사 제품으로 둔갑하는 것을 방지하고자 한 것에서 시작되었다는 이들도 있다.
브랜드는 이처럼 아주 오래전부터 시장에서 중요한 역할을 해왔지만 브랜드의 이미지가 시장 경쟁에서 중요한 요소로 인식된 것은 20세기부터라고 할 수 있다.
미국의 마케팅 학회에서는 브랜드를 ‘판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체’라고 정의하고 있다. 이 정의는 다음의 두 가지 특징을 가지고 있다.
첫째, 브랜드는 브랜드명뿐 아니라 표현, 상징물, 디자인 등을 모두 포함한다는 것이다. 최근 많기 기업들이 CI(Company identity - 기업정체성)작업을 통해 디자인과 상징물 등에도 관심을 갖는 이유도 이와 같은 맥락이라고 할 수 있다. 둘째, 브랜드는 특정 기업이 자신의 제품 또는 서비스를 고객에게 명확하게 인식시키고 경쟁자로부터 차별화하기 위한 수단이라는 점을 강조하고 있다. 한마디로 말해서 브랜드는 자사 제품을 다른 제품으로부터 구별(법률상의 보호를 포함)하는 기능과 제품을 차별화하기 위한 중요한 수단이라는 말이다.
하지만 이 정의는 기업의 입장만을 나타내고 있어 소비자의 입장이 빠져 있다. 브랜드는 기업의 제품 차별화의 수단일 뿐더러 소비자가 제품을 인식하고 또한 그것을 통해서 자신의 이미지를 표출하는 수단이기도 하다. 마케팅 학회의 정의는 소비자의 발언권이 지금과 같이 크지 않을 때 내려진 것이므로 이러한 측면이 간과되고 있는 것이다.

참고자료

· *참고 서적
· 브랜드의 힘을 읽는다 (더난출판 / 안광호, 이진용)
· 브랜드가 모든것을 결정한다 (삼성경제 연구소 / 신현앙 외)
· 한권으로 읽는 브랜드 마케팅 - (굿모닝 미디어 / 하쿠호도 브랜드 컨설팅)
· 3일이면 나도 브랜드 전문가 - (21세기 북스 / 노창오)
· 한국 최고의 브랜드 - (흐름출판 / 김승범)
· 위대한 기업들의 브랜드 전쟁 - (한국경제신문 / 로널드 알솝)
· 데이비드 아커의 브랜드 경영 - (비지니스 북스 / 데이비드아커)
· 브랜드 자산 관리 - (커뮤니케이션 북스 / 김정연)
· 아이팟 처럼 만들고 구글처럼 팔아라 - (랜덤하우스 / 톰 어새커)
· *참고 자료
· http://www.ebn.co.kr/news/n_view.html?id=332177
· http://www.busanilbo.com/news2000/html/2007/0522/020020070522.1035083629.html
· http://www.branddb.or.kr/database/brand_study2.asp?pk=25&num=53
· http://blog.naver.com/sana2djk?Redirect=Log&logNo=120032734379
· http://cynews.cyworld.com/service/news/ShellView.asp?ArticleID=2008032803015761121&LinkID=1&lv=
· http://blog.naver.com/kdnavien?Redirect=Log&logNo=50027889055
· http://blog.naver.com/lyh1516?Redirect=Log&logNo=90030276780
· http://cafe.naver.com/yulegend.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=24
· http://cafe.naver.com/medicines.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=28332
· http://blog.naver.com/happy_today2?Redirect=Log&logNo=20050021630
· http://blog.naver.com/sana2djk?Redirect=Log&logNo=120032734379