마케팅_보고서

소개

▶브랜드 구조조정무형 자산 중에서 브랜드야말로 가장 귀중한 자산일지 모른다. 이번 보고서를 작성하면서 많은 브랜드가 소수의 기업의 매출액에 의존하여 막대한 수의 브랜드를 경영하고 있었던 사례들을 알 수 있게 되었다G의 경우 250개 브랜드 중에서 상위 10개 브랜드가 매출의 50퍼센트를 차지하고 있었으며, 유니레버는 보유한 1600개 브랜드 중에서 1200개 브랜드의 매출액이 8%의 불과하고, 네슬레의 이윤은 8000개 브랜드 중에서 일부에서만 발생한다는 사실을 알게 되었다. 이와 같이 거대한 브랜드 포트폴리오가 보편화되자 기업들은 지난 20여 년간의 브랜드 인수 및 확장 열풍에서 벗어나 요즘에는 오히려 유명 브랜드를 퇴출시키고 있다. 많은 유명 브랜드가 퇴출되었거나 퇴출과정을 밟고 있다. ○브랜드 수가 늘어날수록 비용도 늘어난다. 시장세분화가 정교해질수록 브랜드 수의 증가는 어느 정도 불가피한 면이 있다. 그러나 막연한 시장 및 성장 기회를 노린 채 단행되는 무절제한 브랜드 인수/합병이나 신설이야말로 비효율적인 브랜드 포트폴리오 형성의 주범이다. 브랜드 포트폴리오 내에서 그 존재를 정당화하기 위해 모든 브랜드는 고유한 세분시장과 포지셔닝을 갖게 된다. 그 결과 더욱 정교한 시장세분화를 통해 그 브랜드가 벌어들이는 수익보다는 브랜드 유지비용이 더 많아지게 된다.○브랜드 합리화, 간단하지도 쉽지도 않은 문제. 키는 일은 어렵지 않지만, 퇴출대상 브랜드의 고객과 매출을 유지하는 것은 쉽지 않다. 브랜드 합리화는 희생을 동반한다. 보잘것없고 적자를 기록하는 브랜드 조차 나름의 채널 구성원, 현재 및 잠재고객을 가지고 있다.

목차

▶브랜드 구조조정

▶성공사례1 - CJ 푸드빌 사례

▶성공사례2 - LG 전자 사례

▶실패 사례 – 유니레버

▶브랜드 구조조정에 집중하라

본문내용

▶실패 사례 – 유니레버
○유니레버의 브랜드 구조조정
유니레버는 글로벌 생활 용품 기업으로써 1999년에는 무려 1600여개의 브랜드를 보유한 초대형 그룹이었다. 1980년대부터 1990년에 이르기까지 수행한 과감한 M&A에 의한 결과였다. 그에 따른 부작용 또한 많았다. 엄청난 브랜드의 수로 인하여 운영상 너무 큰 비용이 요구되었으며, 효과적인 브랜드 운영, 관리가 어렵게 되었다. 상위 25%의 브랜드가 회사 전체 매출액의 90%을 담당하고 있는 매우 불안정한 구조였다. 이러한 위기를 극복하기 위하여 유니레버에서는 2000년 1200개의 달하는 브랜드들을 구조조정하기에 이르렀다. 결국 살아남은 12개 브랜드가 2002년 영업이익률 15%을 달성하였다. 1999년 영업이익률을 11%에 불과하였던 것에 비하면 발전이라 할 수 있었다. 그러나, 매출성장률은 점차 떨어지기 시작했으며, 수익성 역시 악화되며 다시 위기에 이르게 되었다. 시장경쟁은 점점 심화되엇으며, 성장률은 2002년 5.4%에서 2003년 4%아래로 떨어졌다.

유니레버의 브랜드 구조조정에서의 문제점은 대표적으로 중장기적인 성과를 창출 할 수 있는 포트폴리오를 만드는데 실패 했다는데 있었다. 유니레버의 브랜드 구조조정은 단기적으로는 효과적이었지만 중장기적으로는 체계적이고 효과적인 기준을 만들지 못하였다. 유니레버는 브랜드를 구조조정할 때 있어서 소비자의 선호를 파악하는데 실패하였다.

참고자료

· 없음