정성조사 방법 개요

소개

정성조사는 크게 집단심층면접(FGD)와 심층개별면접(In Depth Interview)으로 구분되나,
최근 직접 관찰에 기초한 Ethnography에 대한 관심이 생겨나고 있음.
이는 정성조사가 인위적인 상황이 아닌최대한 자연적인 상황에서
소비자의 심층적인 동기구조를 밝혀내기 위한 목적과 방법으로 흐르기 있기 때문이며,
기존 정성조사를 보완하는 대안으로 주목을 받고 있음

목차

1. 정성조사의 Trend
2. 정성조사의 목적
3. Focus Group Discussion
4. In-depth Interview
5. Ethnography(문화인류학적 접근방법)
6. Ethnography의 종류
7. 조사비용 및 소요일정

본문내용

아이디어의 창출이나 개선안의 발견에 사용(주로 정량조사 전에 실시)
단, 조사결과에 대한 일반화/ 수량화 불가능
신제품 Concept의 시장 수용도 or 개선 사항 탐색
컨셉, 제품, 포장, 카피테스트의 사전 조사 성격으로 Brain Storming 이나 Idea Generation 사용
새로운 시장에 대한 사전 지식/정보를 습득하거나, 마케팅 문제(특히 심리적 요인에 기인한 구매 장애)탐색에 사용
불완전한 만족이나 ‘갈등해결’을 자극하는 제품의 포지셔닝을 위한 단서 발견
대규모 정량조사에 앞서 설문을 구체화하기 위한 작업
속성/ 편익의 차원 (Dimension)이나 항목(Component) 발견
정량 조사를 통해 얻은 결과를 보다 더 심층적으로 해석하기 위해 사용
정량조사 결과 해석을 뒷받침해 주는 자료가 불충분하다고 판단될 경우 사후조사로 진행됨
개별 선정 질문지를 통해 선정된 6-8명의 참석 대상자가 약 2시간 동안의 자유로운 대화와 상호작용 속에서 표출하는 무의식적/ 자연적인 표현방법을 통해 제품이나 서비스에 대한 보다 폭넓고 심층적인 자료를 수집할 수 있는 조사방법으로 현재 정성조사 방법 중 가장 많이 수행되고 있는 방법.
비체계적인 방법으로 응답자들로부터 조사주제에 대한 정보를 수집하는 방법으로 조사자와 응답자간의 1대1 대면 접촉에 의해 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견하는데 사용
사회, 문화, 부족, 특징 집단들의 구조적 특징, 가치, 행동들을이해하기 위한 방법론
양적인 접근으로서는 얻기 어려운 생생한 현장의 목소리와 시각을 전달하고 눈으로 직접 확인하며,소비자 자신이 표현하기 어려운 느낌이나 감성, 동기적 욕구등과 같은 심층적인 니즈나 습관 등 여러 변인들간의 관계를 파악하는 총체적인 시각과 통찰력을 갖고자 하는 것

참고자료

· 없음