6장 소비자 정보처리과정

소개

소비자행동론 중에서 소비자의 정보처리과정에 대한 요약

목차

1. 노출
1) 노출
2) 감지
3) 마케팅 시사점

2. 주의
1) 소비자 관여도에 따른 주의 정도
2) 주의에 대한 개인적 요인의 영향
3) 주의에 대한 자극적 요인의 영향

3. 이해
1) 지각적 조직화
2) 지각적 해석
3) 이해에 대한 개인적 요인의 영향
4) 이해에 대한 자극적 요인의 영향

본문내용

정보처리과정은 소비자가 자극물(제품, 기업, 점포, 패키지. 광고. 판매원 등)의 정보에 노출되고, 주의를 기울이고, 이해하는 과정으로 정리된다. 소비자의 정보처리결과는 그 자극물에 대한 지식(인지, 속성신념)과 평가(태도)로서 의사결정에 바로 영향을 미치거나 혹은 기억에 저장되어 차후에 관련의사결정에 영향을 미칠 수 있다.

6.1 노출

(1) 노출
노출은 개인이 자국에 물리적으로 접근하여 개인의 다섯 개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화될 준비상태를 말한다.
#. 노출의 유형
➀ 의도적 노출(목적지향 노출) : 소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출 시키는 것이다. 특히 소비자는 그 의사결정에 높게 관여될수록 보다 적극적으로 정보탐색을 한다.
➁ 우연적 노출 : 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것이다. (TV/라디오의 광고)
➂ 선택적 노출 : 소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출 시키는 것이다. 소비자는 일상생활에서 수없이 많은 정보에 노출되지만 선택적 노출에 의해 효율적으로 대처한다.
- Zapping : TV를 시청하던 중에 광고가 나오면 리모컨을 이용하여 그대로 다른 채널로 돌리는 것
- Zipping : 디오 녹화필름을 보던 중 흥미 없는 부분을 빠른 속도로 지나가게 하는 것

(2) 감지
감지는 자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아차리는 것을 말한다.
#. 감지와 관련된 개념
➀ 절대적 식역 : 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도를 말한다. (벨소리/진동에 있어서 그것을 감지할 수 있는 최소한의 크기)
➁ 차이식역 : 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이를 말한다.
(25도 소주와 23도 소주의 강도 구분) 민감한 사람들은 차이식역이 작다.
Weber의 법칙에 의하면 차이식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례한다.
➂ 식역하 광고 : 자극의 강도가 미약하여 절대적 식역수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식중에 감지하는 것을 말한다. 기본적 충동(갈증, 배고픔 등)을 유발할 수는 있지만 제품군 내에서 자사상표의 구매를 촉진할 만큼의 강한 효과를 갖지는 못한다.
* 증식효과이론은 개인이 매우 미약한 자극에 노출되면 처음에는 이를 감지하지 못하지만 반복적으로 노출되면 자극의 표상이 개인의 시경체계에 축적되어 추후 그 자극의 강도가 절대적 식역을 초과하기 때문인 것으로 설명한다.

참고자료

· 없음