비교광고를 통해 본 정교화가능성모형(ELM)의 유효성 증명

소개

광고론 수강 시

`비교광고를 통해 본 고관여제품 구매결정 시
정교화가능성모형(ELM)의 유효성 증명`

이라는 주제로 쓰여진 레포트입니다.

목차

I. 정교화가능성모형(ELM)

II. 고(高)관여제품

III. 고관여제품과 비교광고

IV. 비교광고 사례

V. 중심단서의 제공과 고관여의 관계

VI. 결론

본문내용

비교광고를 통해 본 고관여제품 구매결정 시
정교화가능성모형(ELM)의 유효성 증명
정교화가능성모형(ELM)
소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련 지어 정보를 처리하려는 노력의 정도
소비자의 태도를 형성하는 두 가지 설득경로(중심경로와 주변경로)가 있는데 소비자의 제품정보처리에 대한 동기와 노력이 클 수록 정교화의 가능성이 커지고 이를 중심경로라고 구분한다.
관여도가 높은 소비자- 중심단서를 이용하여 중심경로를 통해 설득하는 것이 효과적관여도가 낮은 소비자- 메시지 주장 외적인 주변단서를 가지고 주변경로에 의해
설득하는 것이 소비자의 태도형성에 효과적임
중심경로
동기부여의 유무
설득적 정보와 접촉
(설득적커뮤니케이션)
YES
정보처리능력 유무
주변경로
NO
고(高)관여제품
정교화 가능성 모형에 따르면 고관여 제품은 중심단서, 즉 상품의 품질과 관련한 직접적 정보들을 제시함으로써 소비자를 설득시키는 방법을 사용하는 제품군인데,
예로 자동차나 화장품, 전자기기 등이 있다.
소비자는 제품을 선택하기 위해 광고에서 전달하는 메시지와 정보에 집중을 한다.
때문에 고관여 제품군의 효과적 광고를 위해서는 광고수용자를 확실하고 강력하게 설득할 수 있는 정보의 전달이 필수적이다.
고관여제품과비교광고
비교광고란 제품의 몇 가지 속성들에 대해서 경쟁상표들을 직·간접적으로 거명함으로써 자사상표와 경쟁상표를 비교하는 것을 말한다
직접적으로 비교해서 해당제품의 장점을 확실하게 부각시킨 비교광고는 소비자의 태도형성에 상당히 강력한 효과가 있다.
년 9월 1일부로 허용되었다.

참고자료

· 없음