대안평가의 기준과 대안평가방법

소개

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목차

Ⅰ. 대안평가의 기준

1. 제품의 특성과 중요도
2. 제품특성에 대한 신념과 태도

Ⅱ. 대안평가방법

1. 비보완적 규칙
1) 백과사전식 규칙
2) 순차제거식 규칙
3) 접속규칙
4) 비접속규칙
2. 보완적 규칙

*참고문헌

본문내용

1. 대안평가의 기준
소비자는 정보탐색행동을 하여 여러 가지 대안에 대한 정보가 수집되면 이들 대안들에대한 평가를 하게 된다. 이때 소비자는 시장에 존재하는 모든 대안을 평가하는 것이 아니라 정보탐색을 통해 자신이 구매할 만한 가치가 있다고 판단되는 제품만을 고려 대상으로 삼는데, 이를 `고려제품군(consideration set)`이라고 한다. 대안평가는 소비자가 의사결정에 있어 중요하다고 느끼는 평가기준 또는 제품속성에 견주어 고려제품군 내 대안들을 비교하는 것이다.
소비자는 탐색단계에서 획득된 정보를 통해 제품을 자신의 기존 신념 및 가치관과 관련하여 검토한 후 그 제품에 대하여 호의적인 태도가 형성되면 제품을 구매할 의도를 가지게 된다.
여기서 소비자는 고려제품군 가운데 가장 적합한 대안을 찾기 위해 평가를 하게 되는데, 이때 사용하는 평가기준은 각 제품이 지닌 속성들 중 차별성이 드러나는 몇 가지 결정적 속성들로 이루어진다. 이는 소비자가 구매할 때 추구하는 제품이나 상표의 특성으로서 주관적인 것일 수도 있고 객관적 인 것일 수도 있으며 이에 대한 가중치 역시 각 속성에 대하여 객관적 또는 주관적으로 지각하는 중요도에 따라 달라진다. 그러므로 앞장에서 언급한 바와 같이 평가기준이 되는 결정적 속성들은 그 유형 이 다양하며 상황에 따라 달라질 수 있을 뿐 아니라 소비자에 따라 가중치가 다르게 적용될 수 있다.
이를 이해하기 위하여 다음과 같은 몇 가지 개념들을 살펴보기로 하자.
1) 제품의 특성과 중요도
모든 제품은 여러 가지 특성의 조합으로 이루어져 있다. 예를 들면 구두는 발의 편안함, 내구성, 디자인, 색상, 가격 등의 속성들로 구성되어 있다. 소비자는 어떤 제품이 어떤 특성들로 구성되어 있으며, 이 특성들이 그 제품에서 어떤 위치에 있는가에 따라 그 제품을 서로 다르게 인식하게 된다. 다음은 몇 가지 제품을 예로 들어 그 제품의 특성 중 소비자가 일반적으로 관심을 가지는 특성들을 열거한 것이다.
* 승용차 : 가격, 성능(안전성), 디자인, 유지 및 관리비, 승차감 등
* 호텔 : 위치 , 분위기 , 청결도, 숙박비(가격)등
* 카메라 : 해상도, 가격, 크기, 디자인 등

참고자료

· - 여운승(2007). 최신 마케팅 관리
· - 김재옥(2003). 지속가능한 생산과 소비 및 소비자 안전 정책
· - 마이클J. 실버스타인 저, BCG역(2006). 소비자의 반란
· - 박명희(2002). 소비자의사결정론
· - 박승환(2005). 소비자행동의 이해
· - 김상현(2001). 유통관리
· - 김경훈, 김정흥, 이우형(2004). 한국인 트렌드