제출자료(5-B) The Influence of Positive Mood on Brand Extension Evaluations

소개

The Influence of Positive Mood on Brand Extension Evaluations
브랜드관리 / 전성률교수님 A+ 제출자료

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본문내용

The Influence of Positive Mood
on Brand Extension Evaluations
로서 브랜드 확장에 있어 유사한 무드의 효과 및 평가 판단과 관련된 종래의 연구를 연계시키고자 한다. 긍정적 무드가 호의적으로 평가된 브랜드와 ‘적당히(moderate)’ 유사해 보이는 -너무 똑같거나 너무 다르지 않는- 확장 브랜드의 경우, 대체적으로 높게 평가된 다는 것이다.
이러한 유형의 효과들은 두 가지의 다른 분위기 조성을 통한 개별 연구를 통해 드러났다. 그 증거는, 확장 브랜드의 평가에 있어 긍정적 무드가 미치는 영향이 핵심 브랜드와 확장 브랜드 사이의 인지적(관념적) 유사성에 의한 효과에 의해 -뿐만 아니라 확장 브랜드를 생산하는 마케터의 인지적 능력에 의해- 조정되는 하나의 ‘무드 프로세스’를 뒷받침하게 된다. 이러한 점은 마케팅 관리자들에게 심화된 연구를 위한 제언으로 제시될 수 있다는 데 의의가 있다.
Consumer Evaluation of Brand Extensions
들은 매우 대표적이고 전형적인 제품 범주에 있는 대상들로부터 명백히 범주적 유대관계가 없는 대상들에 이르기까지 범주적 유대관계(category membershi p관 지어 매우 밀접하거나(예. 당근) 전혀 관련이 없는 (예. 스테이크) 물품들에 대한 범주적 유대 관계에 대해서는 많은 동의를 발견할 수 있었으나, 범주적 유대관계들 간의 상호 연계 정도에 (예. 땅콩) 대해서는 많은 동의를 구하지 못했다.
와 확장 브랜드 사이에서 인지되어질 때,(즉, “원거리(far)” 확장) 가치 평가의 전이는 훨씬 더 발생하지 않는다. 새로운 확장 브랜드에 있어 핵심 브랜드 가치 평가의 전이가, 핵심 브랜드와 확장 브랜드가 더 유사하게 인지되는 정도에 따라 훨씬 더 잘 이루어진다는 ‘경도(기울어진) 효과’는 잘 증명되고 있다.

참고자료

· 없음