집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션

소개

[A+레포트] 집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션

목차

1.집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션


2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

본문내용

구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)
: 특정 주제에 관한 개인들간의 의사소통
• Whyte와 Katz and Lazarsfeld의 연구
- Whyte : 에어컨 구매에 있어 이웃간의 구전 커뮤니케이션 현상 발견
- Katz and Lazarsfeld : 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른
정보원천보다 더 큰 영향을 미친다는 사실 발견

구전에 의한 정보가 소비자에게 영향을 미치는 이유
: 정보의 생생함(vividness); 다른 사람들로부터 그들의 경험이 직접 전달됨, 기
억으로부터 보다 쉽게 인출됨
• 소비자가 구전에 의한 정보에 더 많이 의존하는 경우
- 제품의 가시성이 높을 때
- 제품이 복잡할 때
- 객관적 평가기준에 의한 검증이 어려울 때
- 지각된 위험이 높을 때

1) 신제품을 구매하려는 소비자는 긍정적 구전보다 부정적인 구전(negative word
-of-mouth) 커뮤니케이션에 더 주의를 기울임
예) 커피신제품 구매에 대한 연구결과, 긍정적 정보에 접한 소비자들의 54%가
신제품을 구매한 반면 부정적 정보에 접한 소비자들 중 18%만이 구매한 것
으로 나타남
2) 루머(rumors) : 부정적 구전커뮤니케이션의 한 유형; 사실적인 근거가 전혀
없더라도 기업에게 심각한 위협이 될 수 있음
• 정보의 왜곡 : 사람들은 모호한 형태의 자극을 기억속에 갖고 있는 기존의
스키마에 일치하도록 만들려는 과정을 통해 애매모호한 자극을 보편적인 형
태로 변형시키는 경향이 있음(; 동화(assimilation))
- 수평화(leveling; 구조를 단순하게 만들기 위해 세세한 내용을 생략하는 것)
- 첨예화(sharpening; 두드러져 보이는 부분을 강조하는 것)

참고자료

· 없음