[광고홍보] 광고목표와 광고예산

목차

광고목표와 광고예산
1. 광고 목표
1) 광고 목표의 특징
2) 수용자의 광고정보처리모형
3) 광고목표에 사용하는 매개변수
4) 광고 목표 설정시의 기준
2. 광고예산 수립 과정
1) 광고예산 현황
2) 광고예산 관련 이론
3) 광고예산 산출 방법

본문내용

1. 광고 목표
1) 광고 목표의 특징
기업이 마케팅을 통해 성취하고자 하는 마케팅 목표는 광고를 비롯한 판매촉진 요소와 제품, 가격, 유통 등의 다양한 전략을 통해 1년에 매출액의 20%를 증가시키겠다는 형식으로 정의될 수 있다. 그렇지만 광고를 통해 성취하고자 하는 광고 목표는 매출액의 증가 자체보다는 상표선호도 같이 매출액을 증가시키는 요인과 보다 직접적으로 관련된다.
이처럼 광고 목표를 매출액의 변화와 연관시키기 곤란한 이유로는 첫째, 유통, 가격, 포장, 판매촉진, 경쟁상황, 광고 등 다양한 활동의 영향으로 소비자 기호가 변화하는 주요 원인이 광고임을 밝히기 곤란하고 둘째, 광고에 따른 영향은 즉시 나타나는 효과와 더불어 일정시간 경과후 나타나는 효과를 함께 포함하는 이월효과(carry-over effect)가 존재하기 때문이다.
즉 새로 출현한 신제품의 경우 소비자가 광고에 노출된 후 즉각적으로 구매하기 곤란하다는 점이다. 또한 내구재의 경우 광고를 본 소비자가 제품 구매를 희망할지라도 기존에 사용하던 제품의 교체 필요성을 느끼고 실제로 구매하는 교체(交替)시기까지의 긴 구매간격이 존재한다는 점이다. 이들 요소는 광고의 목표를 매출액과 같은 결과보다는 '인지-지식-호감-선호-확신-구매' 등 일련의 구매과정 중에서 구매라는 최종 행동 이전에 존재하는 수용자의 정보처리과정에 따른

참고자료

· 김광수, 광고학, 한나래, 1999.
· 김원수, 광고론, 한국방송통신대학, 1991.
· 안광호·유창조, 광고원론, 법문사, 1998.
· 오두범, 광고학원론, 전예원, 1998.
· 이명천 외, 광고와 사회, 한울아카데미, 1999