Conceptualizing, Measuring, and Managing

소개

대학교 석사과정의 레포트 영어 논문 요약 레포트입니다.

목차

♣ Introduction
♣ Brand Knowledge
♣ Customer-Based Brand Equity
♣ Discussion
♣ Future Research Directions
♣ Conclusions

본문내용

♣ Introduction

1. 브랜드 자산을 연구하는 이유는?
첫째, 재무적 자산으로서의 중요성
둘째, 마케팅 생산성을 증가시키기 위해 ( 소비자가 인지하는 브랜드의 가치는 마케팅효과에 영향을 미친다.)

2. 브랜드 자산을 개념화하는 이유?
첫째, 마케터들은 넓은 시각을 가지고 브랜드에 대한 마케팅 활동을 펼치며, Brand knowledge에 영향을 미치는 요인들을 인식하고 결과에 Brand knowledge의 변화가 어떠한 영향을 미치는가를 파악하여야 한다.
둘째, 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 기억은 장기적으로 미래의 브랜드 전략에 영향을 미치므로 마케터들은 마케팅 프로그램이 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 브랜드와 관련된 정보들이 어떻게 연결되는가를 이해할 필요가 있다.

♣ Brand Knowledge

√ 브랜드란? 상품/서비스를 특징짓고, 경쟁사들과 차별화하는 이름, 용어, 사인, 심볼, 디자인, 또는 이들의 결합으로써 정의된다. (Kotler, 1991)
√ 브랜드에 대한 지식, 그것이 브랜드 자산으로 어떻게 이어지는지는 기억의 원리에 의해 이해될 수 있다.
- 정보가 저장된 노드는 연결 강도를 달리해서 다른 노드에 연결할 수 있는데, 이 노드에서 다른 노드로의 확산 과정이 기억의 인출 정도를 결정짓는다.
- 다른 노드의 활성화가 역치를 넘으면, 노드에 담긴 정보가 인출 된다.
√ 브랜드 지식을 결정짓고 소비자 반응에 영향을 미치는 것은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지이다.

① Brand Awareness

√ 브랜드 인지도는 기억 속 브랜드 노드의 강도와 관련이 있는데, 다른 조건 하에서 브랜드를 특징짓는 소비자들의 능력을 이야기한다.
√ 브랜드 인지도는 브랜드 재인(Brand recognition)과 브랜드 회상(Brand recall)으로 구성된다. 브랜드 재인(Brand recognition)은 브랜드를 이전에 본적이 있는지에 관한 것이고 브랜드 회상(Brand recall)은 브랜드를 기억 속에서 꺼낼 수 있는지에 관한 것이다. 브랜드 재인은 구매결정의 정도에 중요한 역할을 한다.
√ 브랜드 인지도의 역할?

참고자료

· Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity
· by Kevin Lane keller
· 해외논문