광고캠페인 기획

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최초 등록일
2009.12.17
최종 저작일
2009.12
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소개글

광고 캠페인 기획과정에 대한 전반적인 이론 정리 입니다.
광고 기획 및 수립 절차
광고 캠페인의 기획 절차에 대해 하여야 할 것들을 이론적으로 정리 하였습니다.

목차

광고 캠페인 기획

(1) 상황 분석
1) 4P 분석
채널(channel) 전략
2) 3C 분석
(3) 마케팅 목표의 확인
(4) 광고 캠페인 기본전략
(6) 매체 계획

본문내용

광고 캠페인
1. 광고 캠페인 기획
광고 캠페인이란?
`특정한 광고 목적을 달성하기 위해 일정 기간동안 실시되는 일련의 계획적, 조직적인 광고 활동`이며, 광고 메시지 측면에서 보면 `특정 기간에 걸쳐 하나 이상의 광고매체를 통해 동일하다고 인식되거나 유사한 메시지를 시리즈로 노출시키는 것

소비자들의 관심과 주의를 유지·제고하면서 학습 과정을 통해 광고브랜드를 인지, 이해, 기억시킴으로써 브랜드 자산을 쌓아가기 위한 계획적인 광고 활동

2. 광고 캠페인 기획

광고 캠페인의 기획(strategic planning)은 상황 정보를 바탕으로 무엇을 달성할 것인가(목적)를 결정하고, 목적을 어떻게 달성할 것인가(전략)를 정하고, 계획을 실현시킬 방법은 무엇인가(전술)를 실행하는 과정

① 상황 분석, ② 문제점과 기회 도출, ③ 마케팅 목표의 확인, ④ 광고 캠페인 기본 전략 수립, ⑤ 표현 전략 수립, ⑥매체 전략 수립의 순으로 이루어짐

(1) 상황 분석
1) 4P 분석
① 제품(product)
- 제품은 마케팅의 출발점이자 광고의 목표
- 제품 자체에 경쟁력이 있다면 마케팅을 전개해 나가는데 어려움이 없음
- 제품 분석에서 우선 할 일은 제품의 특성이나, 차별점 구별
- 경쟁사 제품과 비교할 때 소비자가 얻을 수 있는 편익(benefit)구별
- 이전 제품과 비교할 때 새롭게 개발된 부분은 무엇인지를 구별

* 제품의 특성은 기업에 의해 만들어지지만, 수용자에게 어떻게 지각되는가가 중요
광고기획자는 수용자에게 전달되고 이해되어야 할 제품 특성을 찾아내어야 함

* 제품 수명 주기(product life cycle) : 제품은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 네 단계를 거치는데, 이러한 제품 수명 주기상의 위치에 따라 적절한 광고 전략을 강구해야 함.

도입기 : 광고를 통해 제품명을 널리 알리고 시구매(trial)를 유도하는 일에 마케팅 노력을 집중

참고 자료

광고론 2008, 학연사, 장대련, 한민희 저.
마케팅 광리 2004, 명경사, 이규현 저.
소비자 행동론 1995. 경문사, 이규현 저.
부산 인력개발원 광고와 사회 강의자료 작성자 하수진
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