광고와 소비자 행동론(균형이론, 고전적 조건화이론, 위협소구 이론 및 실 사례)

소개

. 고전적 조건화이론은 무조건 자극인 광고와 조건자극인 브랜드를 짝 지워 감정(정서)의 전이를 통한 긍정적인 태도변화가 발생한다는 광고효과를 설명하는 이론이다. 고전적 조건화 이론이 어떻게 작용하는 지 실제 광고의 예를 들어 설명하시오.
2. 균형이론(balance theory)은 광고이론들 중 소비자, 제품, 그리고 광고모델과 삼자와의 관계에서 제품에 대한 태도변화가 일어난다는 것을 설명하는 이론이다. 구체적으로 이 이론은 제품에 대하여 호의적인 사람 뿐 아니라 비호의적인 소비자들도 적절한 모델전략을 사용한다면 제품에 대한 긍정적인 태도변화로 유도할 수 있다는 것을 설명한다. 이 이론이 어떻게 작용하는지를 실제 광고캠페인의 사례를 들어 설명하시오. 즉, 이 이론이 광고모델전략을 이용한 제품에 대한 긍정적인 태도형성에 어떻게 활용될 수 있는지 설명하시오.
5. 금연광고(예를 들어 흡연이 폐암을 유발한다 등)와 AIDS예방을 포함한 많은 공익광고들은 공포, 위협 등의 부정적 감정을 이용한다. 이러한 공포, 위협, 혐오감 등의 부정적 감정에 소구하는 공익광고가 효과적인 이유는 무엇인가를 실제 광고사례를 들어 설명하시오?(힌트, 인지부조화이론, 위협소구이론 등으로 설명이 가능)
6. 광고에서 효과위계모형들은 광고에 대한 반응이 어떤 순차적 과정을 거쳐 발생한다는 것을 설명하는 이론들이다. 효과위계모형들 중 FCB그리드모형은 미국의 Foote, Cone, & Building사에서 소비자의 심리적 특성을 바탕으로 광고정보처리과정을 이해하고, 광고전략 수립에 도움을 주기 위해 개발된 모델이다. 이러한 FCB그리드모형이 광고전략(광고목표설정, 크리에이티브 전략, 매체전략, 그리고 광고효과조사 등)수립에 어떻게 활용되는지를 설명하시오. 구체적으로 광고캠페인을 하나 선택하여 그 제품이 어떤 효과위계(반응 하이어라키)를 나타내는지, 표현전략은 FCB그리드상의 위치에 적합한지를 실제 사례를 들어 설명하시오.

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목차

1. 고전적 조건화이론은 무조건 자극인 광고와 조건자극인 브랜드를 짝 지워 감정(정서)의 전이를 통한 긍정적인 태도변화가 발생한다는 광고효과를 설명하는 이론이다. 고전적 조건화 이론이 어떻게 작용하는 지 실제 광고의 예를 들어 설명하시오.

2. 균형이론(balance theory)은 광고이론들 중 소비자, 제품, 그리고 광고모델과 삼자와의 관계에서 제품에 대한 태도변화가 일어난다는 것을 설명하는 이론이다. 구체적으로 이 이론은 제품에 대하여 호의적인 사람뿐 아니라 비호의적인 소비자들도 적절한 모델전략을 사용한다면 제품에 대한 긍정적인 태도변화로 유도할 수 있다는 것을 설명한다. 이 이론이 어떻게 작용하는지를 실제 광고캠페인의 사례를 들어 설명하시오. 즉, 이 이론이 광고모델전략을 이용한 제품에 대한 긍정적인 태도형성에 어떻게 활용될 수 있는지 설명하시오.

5. 금연광고(예를 들어 흡연이 폐암을 유발한다 등)와 AIDS예방을 포함한 많은 공익광고들은 공포, 위협 등의 부정적 감정을 이용한다. 이러한 공포, 위협, 혐오감 등의 부정적 감정에 소구하는 공익광고가 효과적인 이유는 무엇인가를 실제 광고사례를 들어 설명하시오?(힌트, 인지부조화이론, 위협소구이론 등으로 설명이 가능)

6. 광고에서 효과위계모형들은 광고에 대한 반응이 어떤 순차적 과정을 거쳐 발생한다는 것을 설명하는 이론들이다. 효과위계모형들 중 FCB그리드모형은 미국의 Foote, Cone, & Building사에서 소비자의 심리적 특성을 바탕으로 광고정보처리과정을 이해하고, 광고전략 수립에 도움을 주기 위해 개발된 모델이다. 이러한 FCB그리드모형이 광고전략(광고목표설정, 크리에이티브 전략, 매체전략, 그리고 광고효과조사 등)수립에 어떻게 활용되는지를 설명하시오. 구체적으로 광고캠페인을 하나 선택하여 그 제품이 어떤 효과위계(반응 하이어라키)를 나타내는지, 표현전략은 FCB그리드상의 위치에 적합한지를 실제 사례를 들어 설명하시오

본문내용

1. 고전적 조건화이론은 무조건 자극인 광고와 조건자극인 브랜드를 짝 지워 감정(정서)의 전이를 통한 긍정적인 태도변화가 발생한다는 광고효과를 설명하는 이론이다. 고전적 조건화 이론이 어떻게 작용하는 지 실제 광고의 예를 들어 설명하시오.

1) 고전적 조건화 설득모델의 이론
일반적으로 배고픈 개에게 음식을 갖다 주면 침을 흘린다. 이는 배고픈 개가 음식물이라는 무조건 자극에 대해 무조건적으로 반응한 결과이다. 이 때 배고픈 개에 있어 음식물은 무조건적 자극에 해당하며, 개가 침을 흘린다는 사실은 무조건적 반응에 해당한다. 그런데 이 같은 과정을 몇 번 되풀이 하자 파블로프는 배고픈 개가 눈앞에 음식물이 있지 않은 상태에서도 침을 흘린다는 사실을 발견하였다. 즉 음식을 갖다 줄 때 개를 부르기 위한 종소리만 듣고도 침을 흘린다는 사실을 발견한 것이다. 이 같은 상황은 파블로프가 그 동안 가정했던 무조건 자극과 무조건적 반응의 모델에 의해서 결코 설명될 수 없는 것이었다. 왜냐하면 종소리 자체는 펑상시에 개가 침을 흘린다는 것과 아무런 관련이 없기 때문이다.
위의 사례에서도 보듯이 고전적 조건화 모델은 설득 커뮤니케이션 모델 중에서 가장 널리 사용되고 있는 모델이며, 이는 고전적 조건화 모델의 설득 방법이 간단하면서도 효과적이고 또 매우 경제적이기 때문이다. 마케팅 상에서 고전적 조건화 설득 모델이 지니고 있는 특징들은 다음과 같다. 즉 고전적 조건화 모델은 경쟁 상대가 상대적으로 많은 제품의 마케팅 전략에서 주로 사용된다는 점이다. 이는 소비자로 하여금 자신의 제품이 다른 제품과 같지 않다는 ’차별화’를 인지시키고자 하기 위한 것으로 볼 수 있다.

2) 성공조건
첫째, 무조건적 자극이 중립자극인 제품과 자연스럽게 연결될 수 있어야한다.
둘째, 고전적 조건화이론에서 중립 자극의 제시는 그 중립 자극을 조건화하는 무조건적 자극보다
훨씬 약하게 제시되어야 한다. 이는 고전적 조건화에 따르면 소비자들이 제품(중립 자극)
보다 광고모델(무조건적 자극)에 반응함으로써 광고효과가 나타나게 된다.
셋째, 이 이론은 이성보다는 감성에 소구하는 광고이기 때문에 시각적으로 표현한다. 이것은 광고
에서는 광고카피 보다는 광고모델의 행위를 이용한 효과가

참고자료

· 없음