소비자행동론 문제 및 정리

소개

1. 태도의 형성과 변화

목차

1. 태도의 개념화
2. 태도의 형성과 변화
3. 학습
4. 개성과 라이프 스타일
5. 문화와 사회계층
6. 준거집단과 가족
7. 집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션

본문내용

1. 태도의 개념화
태도는 마케터가 소비자를 이해하고 소비자에게 영향을 미치기 위해 이해해야 할 가장 중요한 개념이라고 할 수 있다. 이는 소비자의 구매행동에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 바로 태도로 볼 수 있기 때문이다. 1930년대부터 사회심리학자들은 태도를 개념화하는 데 있어서 다양한 접근방법을 취해 왔다. 태도의 개념화로서 가장 초기에 제시된 것들 중 하나는 Thurstorne(1931)이 제안한 것이다. 그는 태도를 “한 개인이 어떤 대상에 대해 갖는 긍정적 혹은 부정적 감정의 양(amount of affect)" 이라고 정의함으로써 태도를 상당히 단순하게 개념화하였다. 이러한 개념화는 태도를 감정에 초점을 두고 있는 데 비해 다른 연구자들은 태도를 보다 넓게 개념화하였다. 이하에서는 태도의 개념화를 세 가지 하위요소 견해와 단일차원 견해로 나누어서 소개한다.
1.1. 태도의 정의를 구체적으로 해설
1.1.1. 태도는 반드시 어떤 대상과 관련지어진다. 예를 들어, 태도와 달리 기분상태와 개성은 대상과 관련지어지지 않는다. 여기서 대상은 매우 포괄적인 의미를 갖는다. 즉, 소비자는 특정 제품, 브랜드, 광고, 또는 점포에 대해 태도를 가질 수 있고, 특정 브랜들를 구매하는 행동에 대한 태도를 가질 수 있다.
1.1.2. 어떤 대상에 대한 개인의 태도는 직접 관찰될 수 없다. 태도는 겉으로 드러나는 것이 아니므로 질문 혹은 행동으로부터 추론되어야 한다. 개인의 태도를 측정하기 위하여 여러 가지 항목들이 개발되었다. 또한 한 개인이 여러 개의 행동대안들 중에서 특정 행동을 수행하면 그 개인은 그 행동에 대해 보다 호의적 태도를 갖는 것을 추론할 수 있다.
1.1.3. 태도는 어떤 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 감정의 정도이다. 감정의 정도에 따라 그와 일치하는 행동이 유발될 가능성이 크다. 예를 들어, 소비자가 어떤 브랜드를 구매하는 데 보다 호의적 태도를 가질수록 그 브랜드를 구매할 가능성이 크다.
1.1.4. 태도는 개인의 경험, 외부 정보, 혹은 추론 등을 통해 형성 혹은 변화된다. 추론은 어떤 대상에 대한 평가시 다른 요소에 의해 그 대상을 평가하는 것을 말한다. 예를 들어, 개인이 삼성 tv에 대한 경험 혹은 정보가 없더라도 삼성전자 제품이니까 화질이 선명할 것이라는 추론을 토대로 호의적 태도를 가질 수 있다. 태도는 경험, 외부정보 등에 의해 후천적으로 형성/ 변화될 수 있으므로 마케터는 광고, 인적판매, 샘플시용 권유 등에 의해 소비자의 태도를 형성/ 변화시킬 수 있다.

참고자료

· 없음