[마케팅]대안평가와 구매의사결정과정

소개

소비자 행동론은 마케팅 활동에 대한 소비자들의 반응을 연구하는 학문입니다. 구매의사결정과정을 대안평가로부터 정리하였습니다. 실무와 마케팅과목에 많은 활용이 되시면 좋겠습니다.

목차

Prologue
1. 소비자 구매의사결정과정의 개관
2. 문제(욕구)인식과 활성화
2.1 매슬로우(Maslow)의 욕구계층이론(욕구의 5단계)
2.2 동기의 분류
2.3 동기의 특성
2.4 동기유발요인
2.5 동기와 갈등
1) 접근-접근 갈등(approach-approach conflict)
2) 접근-회피 갈등(approach-avoidance conflict)
3) 회피-회피 갈등(avoidance-avoidance conflict)
2.6 동기와 마케팅 전략
3. 정보탐색의 유형
4. 대안의 평가
4.1 선택기준의 특징
4.2 선택대안의 통합과정
1) 통합과정의 유형
(1) 보상적 전략
(2) 비보상적 전략
(3) 단계별 혼합전략(phased rule)
(4) 휴리스틱(heuristic)
4.3 대안평가의 영향변수
1) 소비자의 지식
2) 준거기준
3) 속성의 맥락효과
4) 환경적 요인
4.4 대안평가과정의 오류
1) 휴리스틱의 사용
2) 기준설정과 조정관리
참고] 구매의사결정 process
참고자료

본문내용

1. 소비자 구매의사결정과정의 개관
소비자들은 일련의 심리적 과정을 거쳐 물건을 구입하게 된다. 소비자가 구매와 관련하여 내리는 결정의 내용은 크게 다음의 네 가지가 있다.
예산할당결정  구매의 우선순위 결정 점포선택결정  특정상표와 스타일 선택
소비자가 제품을 구매하는 출발점은 소비자의 구매문제 또는 욕구의 인식이다. 소비자는 동기(motive)등 여러 가지 요인에 의해서 구매에 대한 필요성을 인식한다. 이에 따라 소비자는 구매정보를 탐색하며 몇 개의 선택대안들을 평가하는 과정을 거친다.
선택대안이 평가과정 중에는 준거기준, 환경적 요인, 소비자의 지식이 영향변수로 작용한다. 이 과정을 거쳐 소비자는 결정된 사항을 실천에 옮기게 되는데 이 단계는 실제 구매단계라고 할 수 있다. 소비자는 상표를 구매한 후 구입한 상품을 소비하고 사용한 후의 경험에 따라 이 상표를 평가하게 된다. 소비자가 상표 소비 후 느끼는 만족 또는 불만족은 소비자의 미래 구매의사결정과정에 영향을 미치게 된다.
소비자의 구매의사결정단계는 개략적으로 다음과 같다.
문제(욕구)인식과 활성화  정보탐색  대안평가  구매  소비 및 구매 후 평가

2. 문제(욕구)인식과 활성화
동기(motive)
동기는 사람들이 욕구를 충족시키고자 할 때 발생한다.
욕구는 소비자 행동이 동기에 있어서 중요한 역할을 한다.
동기란 인간의 내부적 긴장상태를 줄이기 위한 적극적이고 강력한 추진력이라고 정의한다.
이에 비해 욕구란 ‘어떤 사람이 추구하는 바람직한 상태와 실제 상태와의 차이’라고 할 수 있다.

2.1 매슬로우(Maslow)의 욕구계층이론(욕구의 5단계)
매슬로우는 인간의 욕구를 다섯 단계로 분류하였다.
① 생리적 욕구(physiological needs)
가장 낮은 단계의 욕구로서, 인간의 기본적인 욕구인 배고픔이나 갈증이 여기에 해당한다. 경영자는 종업원에게 임금을 지급함으로써 그들의 생리적 욕구를 충족시킬 수 있도록 해준다.
② 안전 욕구(safety or security needs)
신체적인 위협이나 불확실성에서 벗어나고자 하는 욕구이다. 일상의 안전, 보호, 안정 등에 대한 욕구는 의료 보험이나 노후대책으로써 직업을 선택하는 행동에 반영된다. 경영자는 안전한 작업 조건, 직업 보장 등을 통해서 이런 욕구를 충족시킬 수 있다.
③ 사회적 욕구(social needs)
안전 욕구가 충족되면 사람들은 다른 사람들과 관계를 맺고 소속감과 애정을 나누고 싶어 한다. 같은 회사의 동료들 사이에 끼고 싶다는 욕구가 그 예이다. 회사에서는 야유회, 체육대회 같은 친목을 도모하는 행사를 통해 이러한 욕구를 충족시켜줄 수 있다

참고자료

· 임종원, 김재일, 홍성태, 이유재(1994), “소비자행동론”, 경문사