사례분석;동양매직

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동양매직은 동양그룹의 계열인 주식회사 동양시멘트의 가전사업부이다.동양시멘트는 사업다각화의 일환으로 그 동안 닦아 놓은 시멘트 산업을 바탕으로 기존에는 수입품에만 전량 의존하던 가스오븐렌지시장에 진출했다.사실상 치열해지고 있는 가전업계에 뛰어든다는 것 자체가 좀 무리수인 듯 했지만 동양매직은 새로운 수요의 기대라는 장기적 안목을 가지고 막대한 투자를 해나가면서 시장을 공략하고 있다.
물량면에서 동양매직의 매출은 꾸준히 늘고 있으나 신장률은 둔화
되가고 있다.이것이 시사하는 바는 미래의 동양매직의 발전이 순탄치
만은 못하다는 사실이다.
동양매직은 기존의 가스렌지가 충족시키지 못한 보다 고품위의 시
장을 그 표적시장으로 결정하고 대단위 유통조직보다는 대도시,고,중
소득지역을 중심으로 지속적인 광고를 통한 마케팅 활동을 실시하였
다.가격 또한 대폭 낮추어 소비자의 수요를 유발시키기 위한 전략적
수단으로 삼았다.
동양매직의 소비자분석 및 시장의 기회요인 추적과 상황의 판단등
은 매우 시기적절하고 효과적이었다는 생각이 들지만 사실상 그 전망
은 매우 불투명하다.
동양매직이 한가지 간과한 사실은 미래에 대한 기대수요를 잘못
인식했다는데 있다.한 기업이 마케팅 활동을 함에 있어서 장기적인 시
장수요분석은 매우 중요하다.그러나 불가능한 수요예측이나 불확실성
이 너무나 짙은 부분에 대해 지나친 신뢰나 기대를 갖는 것은 우험천
만한 일이다.
동양매직의 시장분석은 무척이나 인상적이긴 하다.그러나 그 시장
의 규모가 현재 그리 크지도 않거니와 현재 일반화되어 있는 가스렌지
와도 별반 차별화가 이루어지지 못했다.그리고 한가지 유의할 점은 가
스렌지의 변화를 예측할 수 없다는 사실이다.
한국의 소비자,특히 주부들은 오븐을 많이 사용하지 않는다.이것
은 소득과는 관계없는 기초적인 식생활 문제로부터 사고되어져야 한
다.한국음식의 대부분은 오븐과는 관계가 적다.과시용이라곤 하나 오
디오나 비디오가 초기에 과시용이었다가 현재 일반화되어 큰 시장을
이루고 있는 상황과는 매우 다르다.앞으로 우리나라 가스오븐렌지의
수요는 크게 늘어날 가망은 전혀없다.식생활은 간편해지며 외식이 일
반화,아주 극소수의 요리전문가나 애호가만이 이러한 시장의 추가적인
소비자가 된다.더이상의 시장규모의 확장이 매우 불투명한 것이다.게
다가 현재 일반화되어 있는 가스렌지가 좀더 까다로워지는 소비자의
수요에 능동적으로 대처해 나가고 변모해 나가고 있기 때문에 그 기능
면에서 차별화가 아니라 동질화되어 가고 있는 것이다.
미래성장 잠재력이 있는 시장이 아닌 포화상태이자 규모가 작은
부문만 남아 있다.동양매직은 단순히 기술적인 외형상의 차별화만을
강조하다가 결국 근본적인 수요자의 행태를 단기적인 안목으로밖에 생
각질 않았다.이것은 크나큰 실수가 아닐 수가 없다.
현재에도 앞으로도 비중이 매우 낮을 작은 시장을 상대로 무슨 전
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