온라인 쇼핑 환경에서 리뷰 평점의 방향성이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 예술품과 기능품을 중심으로 (Effect of Rating Valence and Object Types (Artwork vs. Artifact) on Consumer Purchase Intention in an Online Shopping Context)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 37권 / 1호 / 1 ~ 19페이지
· 저자명 : 이서진, 최인철

초록

오늘날 온라인 플랫폼의 활성화로 소비자들은 손쉽게 예술품(artwork)을 감상하고, 개인의 취향과 개성을 반영한 다양한 가격대의 예술품을 소비할 수 있게 되었다. 이에 본 연구는 타인의 평가와 추천을 뜻하는 구전(word-of-mouth) 효과가 예술품 구매 결정을 내릴 때 소비자에게 미치는 영향에 대해 기능품(artifact)과 비교하여 살펴보고자 한다. 본 연구는 온라인 구전의 대표적 유형인 온라인 평점(online rating)의 방향성이 예술품과 기능품 구매의도에 미치는 영향을 두 개의 실증연구를 통해 체계적으로 검증하였다. 분석 결과, 제품에 호의를 가지고 있을 때, 기능품의 경우 소비자들은 온라인 평점이 낮은 때에 비해 높은 때에 더 높은 구매의도를보였다. 반면, 예술품의 경우 온라인 평점의 높낮이는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 현상은제품 조작(실험 1: 그림 vs. 태블릿)과 설명문 조작(실험 2: 꽃병) 방법에서 모두 동일하게 나타났다. 더 나아가, 본 현상을 설명하는 내재된 심리적 기제로써 예상되는 제품의 의미(anticipated meaningfulness of the product)의 매개적 역할이 검증되었다. 본 연구는 최근 예술 시장의 대중화가 이루어지는 시점에서 예술품의 온라인 평점에 대한 소비자의 차별화되는 반응을 탐구함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

Consumers can readily appreciate and consume artworks reflecting their taste and preference in various price ranges through digital platforms. Reflecting this trend, the present research explored what consumers value when purchasing artworks compared to artifacts (functional products). Further, through two empirical studies, it systematically investigated the effects of online ratings (high vs. low) and object types (artwork vs. artifact) on purchase intention. The results revealed that when consumers had favorable attitudes toward the artifact, they showed higher purchase intentions when the online rating was high than when it was low. Conversely, when consumers had favorable attitudes toward the artwork, they were insignificantly affected by online rating while purchasing it. This phenomenon was found in both product manipulation (Experiment 1: picture vs. tablet) and description manipulation (Experiment 2: vase). Furthermore, the mediating role of anticipated meaningfulness of the product was investigated. The present study contributes to the literature by exploring the differentiated responses of consumers to the online ratings of artworks and artifacts.

참고자료

· 없음