온라인 유통에서의 수직적 제한 행위 - 최저재판매가격유지의 정당한 이유와 제3자 플랫폼 판매 제한의 위법성 판단 기준을 중심으로 - (Vertical Restraints under Online Sales - focused on justifications for the minimum RPM and the criteria for judging the illegality of third-party platform bans -)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통법학회
· 수록지 정보 : 유통법연구 / 7권 / 1호 / 165 ~ 217페이지
· 저자명 : 박성진

초록

우리나라의 온라인 쇼핑 비중은 최근 10년간 급증하여 전체 소매거래 중 약 30%를 차지할 정도로 성장하였고, 코로나19 사태 이후 비대면 경제의 활성화는 이를 더욱 가속화할 것으로 보인다. 한편, 온라인 유통에서의 수직적 제한행위 중 재판매가격유지행위와 오픈마켓 판매제한 행위와 관련하여, 현재 유럽에서는 관련 규정 개정작업으로 많은 논의가 이루어지고 있다. 이러한 비교법적 배경 하에 이 글에서는 위 2가지 이슈가 모두 문제된 우리 대법원의 필립스 전자 사건을 원심 판결 및 원고의 상고이유와 비교하는 방법으로 분석하여 그 함의를 살펴보고, 이를 바탕으로 최저 재판매가격유지행위의 정당한 이유 증명 방안과 제3자 플랫폼 판매 제한 행위의 위법성 판단 기준을 검토하였다. 아울러 이 글은 공정거래위원회의 2020. 6. 11.자 공정거래법 전면개편안 재추진을 위한 입법예고의 내용을 위 검토에 반영하였다. 우선, 최저 재판매가격유지행위의 경우 정당한 이유를 사실상 인정하지 않는 것은 재판매가격유지행위가 갖는 경쟁촉진적 성격을 도외시하는 것이라는 문제의식 하에, (i) 대법원 판결이 판시한 재판매가격유지행위의 정당한 이유의 판단 요소를 기준으로 상표 간 경쟁을 촉진하고 소비자 후생을 증대하는 결과가 발생한 경우(즉, 상표 내 경쟁제한 효과와의 비교·형량은 불필요), (ii) 만일 이러한 비교·형량이 필요하다고 본다면, 계량적으로 다른 제반 변수를 통제한 상황에서 판매량이 증대된 경우, (iii) 최저 재판매가격유지행위 이후에 관련시장에서 가격인상 효과가 발생하지 않은 경우에는 정당한 이유가 인정되어야 한다는 결론을 도출하였다. 공정거래법 전면개편안이 그대로 시행될 경우, 상류 또는 하류 사업자의 공동행위가 촉진되지 않았고, 상류 또는 하류 시장에서 경쟁사업자가 배제되지 않았다는 점 등이 추가로 입증되어야 할 것이고, 개정안이 명시한 경쟁제한효과와 소비자 후생 증대 효과의 비교·형량은 행위자의 예측가능성을 고려할 때, 행위의 의도와 목적을 중심으로 이루어짐이 적절할 것이다. 다음으로, 제3자 플랫폼 판매 제한 행위의 경우에는 적용 조항에 따라 다음과 같이 위법성을 판단함이 타당할 것이다. 공정거래법 전면개편안은 제23조의 위법성 판단 기준을 법률 차원에서는 현행을 유지하는 것으로 규정하고 있으므로, 아래의 내용은 개정 과정에서 법률 및 시행령의 규정이 유지됨을 전제로 시행 후에도 크게 다르지 않을 것으로 생각된다. 우선 거래상대방 제한행위의 경우 행위가 관련시장에서 경쟁을 제한하는지를 처분청인 공정거래위원회가 입증해야 할 것이고(즉, 상표 내 경쟁제한과 상표 간 경쟁촉진을 비교·형량하는 형태가 아님), 행위자의 입장에서는 행위의 목적이 브랜드 이미지 보호를 위한 것이고 이러한 목적을 위해 그 행위가 적절한 것임을 소명할 수 있어야 할 것이다. 또한 일정 수준 관련시장에서 가격인상효과가 발생하더라도, 가격이 유일한 경쟁의 요소는 아니므로 최소한 행위자의 판매량이 증대(다른 변수를 통제함)된 경우까지 위법하다고 보아서는 안될 것이다. 다음으로, 거래상지위 남용행위(경영간섭) 규정을 적용할 경우, 행위가 브랜드 이미지 보호라는 목적에 적절하고, 그 제한이 필요한 수준 이상으로 나아가지 않았는지 여부가 중요할 것이며, 후자의 경우, 해당 상품군이 오픈마켓을 통하여 판매되는 비중 등이 중요할 것이다.

영어초록

The importance of online sales in South Korea has skyrocketed in the past 10 years and has increased to about 30% of total retail transactions. Meanwhile, as to vertical restraints, inter alia, resale price maintenance (“RPM”) and third-party platform (i.e. online marketplace) bans, a lot of comments have been made during the current revision of the Vertical Block Exemption Regulation and relevant guidelines in Europe. Based on the background of comparative review, this article analyzes the Philips electronic case of the Korean Supreme Court rendered in 2017, by comparing it with the lower court’s judgment and plaintiff's claims, examines its implications, and suggests strategies to prove justifications for the minimum RPM and criteria for judging the illegality of third-party platform bans. In addition, this article reflected the contents of the legislative notice for the re-promotion of full revision of the Monopoly Regulations and Fair Trade Act announced on June 11, 2020. First, as to the minimum RPM, based on the idea that de facto rejection of any justification hinders competitive nature of the RPM, author argues following justifications has to be recognized as valid: (i) when the increase of consumer welfare is recognizable under the circumstances ruled by the Korean Supreme Court decision (i.e., does not require comparison with the effect of restriction of competition), (ii) when the sales volume of the product increases (with other variables excluded), or (iii) when the effect of price increase in the relevant market is not found. When assuming that current draft of full revision of the MRFTA is implemented, additional circumstances should be proved: collusion in relevant upstream or downstream market has not been facilitated, and competitors have not been excluded from the relevant upstream or downstream market. Also, comparison of the effect of restriction of competition with increase of consumer welfare, which is required by current draft, should be centered on the intent and purpose of the act. Second, as to the third-party platform bans, author suggests that it will be reasonable to judge the illegality as follows according to the applicable provisions. (i) In the case of customer restrictions regulation is applicable, the KFTC must prove whether the act restricts competition in the relevant market, and the undertaking should explain the intent and purpose of the act is to protect the brand image and the reason why the restriction is appropriate for accomplishing the purpose. In addition, even if a price increase effect exists in a relevant market, it should not be regarded as illegal until at least the sales volume of an actor has increased (controlling other circumstances) because the price is not the only factor in competition. (ii) When applying the rules for abuse of superior bargaining position (business intervention), it will be important whether the behavior is appropriate for the purpose of protecting the brand image and whether the restrictions have not been go beyond the necessary level.

참고자료

· 없음