COVID-19 시기에 중국에서 짧은 동영상 플랫폼을 이용한 신뢰-구매의도 관계의 실증연구 : 온라인 리뷰의 유용성과 사용기간의 조절효과 (An Empirical Test on Trust-Purchasing Intention Linkage using Short Clip Applications during the COVID-19 pandemic in China: The Moderating Effects of Review Usefulness and Use Length)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 23권 / 2호 / 31 ~ 47페이지
· 저자명 : 장이월, 하홍열

초록

COVID-19 이후 소비자의 비대면 소비활동이 강화되면서, 짧은 동영상 플랫폼을 이용한 농산물 쇼핑이 중국시장에서 소비자의 주목을 받고 있다. 본 연구에서는 짧은 동영상 플랫폼에서 정보를 제공하는 크리에이터의 신뢰성이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 주는가에 관한 직접효과 및 간접효과를 검증하였다. 이를 위해 온라인 고객리뷰의 유용성을 1차 조절 변수, 사용기간을 2차 조절 변수로 설정하고, 회귀분석의 Process Macro(M=3)를 활용한 조절적 조절효과를 분석하였다. 본 연구의 중한 결과는 다음과 같다. 첫째, 크리에이터의 신뢰성은 구매의도에 대한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인 하였다. 둘째, 사용기간의 2차 조절변수의 효과로써, 온라인 리뷰의 유용성에 대한 크리에이터의 신뢰성- 구매의도 관계는 정(+)의 조절적 조절효과가 나타났다. 조절적 조절효과를 구체적으로 살펴보면, 리뷰의 유용성은 낮지만 사용기간이 장기일 때, 크리에이터의 신뢰성-구매의도의 관계는 향상되었다. 또한 리뷰 유용성이 높은 경우에는, 사용기간의 단/장기 유무와 관계없이 크리에이터의 신뢰성-구매의도의 관계는 향상되었다. 그러나 그 효과는 장기일 때, 보다 강하게 나타났다.

영어초록

Since “untact” consumption behaviors during the COVID-19 pandemic expand, consumers especially pay attention to agricultural product shopping using short clip platforms in China. This study tests the effect of credibility of creators on purchase intention, directly and indirectly. In so doing, we use the usefulness of online reviews as a moderator and the length of use as a moderated moderator, and then, analyze the moderated moderation effects using Process Macro(M=3). The findings show that credibility of creators has a direct and significant effect on purchase intentions. Regarding the role of length of use, it plays an important role in moderating the usefulness of online reviews on the credibility-purchase intention link, indicating that the moderated moderation effects significantly appear. More specifically, although the usefulness of online reviews is low, when the length of use is long, the credibility-purchase intention link improves. Given that the usefulness of online reviews is high, the credibility-purchase intention link improves, regardless of the effect of the length of use; however, the same effect enhances when the length of use is long.

참고자료

· 없음