수용자와 플랫폼 특성에 따른 디지털 동영상 광고의 노출 효과, 그리고 노출 구간별 효과: 소셜미디어 광고의 실제 집행 결과 분석을 중심으로 (Exposure effect of digital video advertising according to audience and platform characteristics: Data from the real world social media advertising)

서지정보

· 발행기관 : 동국대학교 사회과학연구원
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 30권 / 4호 / 181 ~ 211페이지
· 저자명 : 조정식

초록

디지털 시대가 시작되면서 수용자들이 과거보다 광고 콘텐츠에 주의를 덜 기울이고, 더불어반복에 대해서도 긍정적이지 않음을 파악하는 것은 어려운 일이 아니다. 이러한 상황에서 소비자와의 적절한 커뮤니케이션을 위해서는 콘텐츠 노출 효과의 이해가 더 중요해 졌다 할 수 있는데, 이를 체계적으로 파악하고자 하는 매체 기획적인 측면의 노력이 부족함을 본 연구는 주목하였다. 구체적으로 본 연구는 생활용품 브랜드와의 협업하에 실험실 상황의 진행되는 연구가 아니라 실제로 신제품 브랜드의 런칭 캠페인을 진행한 집행 결과를 통해 수용자들의 콘텐츠노출 효과를 파악하고 그 차이 분석을 시행하였다. 본 연구가 특별히 관심을 가졌던 것은 콘텐츠의 길이, 수용자 특성 (리타게팅 여부, 연령), 채널, 노출 구간 등에 따른 노출 효과로 매체효과의 이해에 매우 중요한 변수들이었다.
분석결과, 디지털 매체를 활발하게 사용하는 젊은 층에 있어 광고 재생은 상대적으로 낮았으며, 45세 이상의 표적 청중은 디지털 환경에서도 광고에 주목하는 정도가 높았다. 영상 길이가긴, 그래서 스토리의 완성도가 높은 30초 광고에서 높은 효과를 보여주었으며, 이전에 구매 이력이 있거나 브랜드 채널이나 광고에 관심을 보인 소비자를 대상으로 한 광고 집행 (리타게팅) 의 경우 재생(노출) 효과 면에서는 일반 소비자 광고 집행보다 낮았으나, 클릭률은 더 높았다.
마지막으로 광고 집행량이 증가할수록, 즉 수용자의 반복 노출이 증가할수록 영상 광고 재생정도가 떨어지나, 높은 반복 구간에서 클릭률은 더 높아졌다. 본 연구는 디지털 환경에서의 매체기획의 이슈들을 다양하게 살펴봄으로써 이 분야의 실무자들에게 많은 기초 자료를 제공해주었다고 생각한다.

영어초록

This study explores the exposure effect of video advertising through the result of an actual launching campaign for a new product. Specifically, what this study was particularly interested in was the effect depending on the length of the content, audience characteristics (re-targeting status & age), types of channel and the amount of GRPs before exposure.
As a result of the analysis, advertising viewing rate was relatively low among young people despite the fact that they actively use digital media, and target audiences over 45 years of age were more likely to pay attention to a commercial even in the digital environment. Longer video length with better story line showed higher effectiveness, and advertising for the re-targeting consumers who had a previous purchase history or showed interest in brand channels was lower than that of regular consumer ads in terms of viewing rate, but the click-through rate was higher.

참고자료

· 없음