메타버스의 몰입과 만족, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 플랫폼 및 사용자 특성에 관한 연구: 다양성 추구의 조절효과를 중심으로 (A Study on Platform and User Characteristics Affecting Engagement, Satisfaction and Continuous Usage Intention of Metaverse: Focusing on the Moderating Effect of Variety Seeking)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 38권 / 4호 / 65 ~ 96페이지
· 저자명 : 이제영, 이명성

초록

최근 메타버스(metaverse)는 대중적인 브랜드는 물론 전통적인 럭셔리 제품을 중심으로 한 패션·유통 분야에서온라인과 오프라인을 연계시킬 수 있는 또 하나의 혁신적인 마케팅 채널(marketing channel)로서의 역할을 수행하고 있다. 메타버스 마케팅이 시장에서 초기 시험단계를 넘어 팬데믹(pandemic) 이후 가상과 현실을 연결시키는 유통 플랫폼으로 확산되는 과정에서 사용자의 접근성 향상과 서비스 질을 높이기 위한 전략적 요소들에 대한 고려가 중요해지고 있다. 이에 본 연구에서는 메타버스 플랫폼에 대한 소비자의 몰입과 만족, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 플랫폼의 기술적 요소와 소비자의 개인적 특징을 종합적으로 고찰하고자 하였다. 본 연구는특히 메타버스가 소비자들에게 가상공간으로서의 거래 편의성, 즐거움, 사회적 교류 등의 편익을 제공하고 있다는 점에 주목하고, 소비자의 다양성 추구(variety-seeking) 성향이 메타버스 플랫폼의 몰입 수준에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석을 위한 이론적 배경으로는 소비자 관점에서 기술수용을 설명할 수 있는 통합기술수용이론(UTAUT)을 적용하였으며, 이를 기반으로 소비자들의 메타버스 플랫폼의 지속적 사용의도에 영향을미칠 수 있는 요소들을 고려하였다. 가설검증 결과 메타버스 플랫폼 사용과 관련된 성과기대, 사회적 영향, 지각된 즐거움 및 신뢰 요소는 소비자의 플랫폼 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다양성 추구성향은 소비자의 성과기대가 플랫폼 몰입에 미치는 영향을 강화시키는 반면, 소비자의 사회적 영향이나 지각된즐거움이 플랫폼 몰입에 미치는 영향은 약화시키는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 소비자가 메타버스 플랫폼 사용으로부터 기대하는 효용에 따라 기업의 마케팅 전략을 차별화할 필요가 있음을 시사한다.

영어초록

Recently, metaverse has served as another innovative marketing channel that can link online and offline in the fashion and retail fields centered on traditional luxury products as well as popular brands. As metaverse marketing spreads beyond the initial testing phase into a retail platform that connects virtual and reality after the pandemic, consideration of strategic factors to improve user accessibility and service quality is also becoming crucial. This study comprehensively examines technical features of metaverse platform and users’ personal characteristics that can affect consumers’ enagement, satisfaction and continuous usage intention of the metaverse platform. In particular, our study analyzes how consumers’ variety-seeking tendencies affect the level of engagement in the metaverse platform, noting that metaverse provides consumers with benefits such as transaction convenience, enjoyment and social interchange as a virtual space. As a theoretical background for the analysis, the unified theory of acceptance and use of technology(UTAUT) is applied, and factors that may affect consumers’ continuous usage intention of the metaverse platform are considered. Our results show that users’ performance expectancy, social influence, perceived enjoyment and trust to the use of the metaverse platform have positive effects on consumers’ platform engagement. It is also found that variety-seeking tendencies strengthen the effect of consumers’ performance expectancy on platform engagement, while weakening the effect of consumers’ social influence and perceived enjoyment on platform engagement. Our results suggest that firms need to differentiate their marketing strategies according to the benefits that consumers expect from using the metaverse platform.

참고자료

· 없음