인공지능 기반 OTT(Over The Top) 플랫폼 서비스 특성이 소비자 만족과 지속이용의도에 미치는 영향: 개인 혁신성의 조절효과를 중심으로 (Impact of AI-based OTT Platform Service Features on Consumer Satisfaction and Intention to Continue Usage: Focusing on the Moderating Effect of Personal Innovativeness)

서지정보

· 발행기관 : 한국디지털콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 디지털콘텐츠학회논문지 / 26권 / 3호 / 623 ~ 633페이지
· 저자명 : 문수지

초록

본 연구는 기존의 OTT(Over The Top) 플랫폼에 인공지능이 새롭게 적용되면서 소비자를 위한 서비스가 이전보다 고도화되고 있는 상황에 주목하고, 인공지능 기반 OTT 플랫폼 서비스 특성이 소비자 만족과 지속이용의도에 미치는 영향과 함께 콘텐츠 풍부성 및 콘텐츠 큐레이션 서비스와 소비자 만족의 관계에서 개인 혁신성을 조절변수로 투입하여 그 효과를 살펴보았다. 주요 결과를 보면, 콘텐츠 풍부성과 콘텐츠 큐레이션 서비스는 모두 소비자 만족에 정적(+)인 영향을 미친 것으로 나타났고, 소비자 만족 역시 지속이용의도에 정적(+)인 영향을 미친 것으로 나타났다. 다음으로 인공지능 기반 OTT 플랫폼 특성과 소비자 만족의 관계에서 개인 혁신성의 조절효과를 살펴보면, 개인 혁신성 ‘저’ 집단에서는 콘텐츠 풍부성과 콘텐츠 큐레이션 서비스가 소비자 만족에 유의한 영향을 미치지 못하였으나, 개인 혁신성 ‘고’ 집단에서는 콘텐츠 풍부성과 콘텐츠 큐레이션 서비스가 소비자 만족에 정적(+)인 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 인공지능 기반 OTT 플랫폼 서비스의 지속이용의도를 높이기 위해서는 콘텐츠 풍부성과 콘텐츠 큐레이션 서비스를 강화하고, 소비자의 개인 혁신성 수준을 고려한 차별화된 커뮤니케이션 전략이 필요할 것이다.

영어초록

This study explores how AI integration in existing over the top (OTT) platforms enhances consumer services, focusing on the effects of AI-based features on consumer satisfaction and service continuation. Personal innovativeness is considered a moderating variable in the relationship between content richness, content curation, and consumer satisfaction. The main findings indicate that both content richness and content curation services positively influence consumer satisfaction, which in turn positively affects the intention to continue using the service. Additionally, examining the moderating effect of individual innovativeness on the relationship between AI-based OTT platform characteristics and consumer satisfaction reveals interesting insights. In the group with low individual innovativeness, neither content richness nor content curation services significantly influenced consumer satisfaction. However, in the group with high individual innovativeness, both content richness and content curation services positively affected consumer satisfaction. Based on these results, it is essential to enhance content richness and content curation services to increase the continued use of AI-based OTT platform services. Additionally, a differentiated communication strategy that considers the level of individual innovativeness among consumers is necessary.

참고자료

· 없음