메타버스 플랫폼에서 기업의 마케팅활동이 고객자산 및 패션제품 구매의도에 미치는 영향: 중국 MZ세대를 중심으로 (The Effect of Corporate Marketing Activities on Customer Equity and Fashion Product Purchase Intention on the Metaverse Platform: A Focus on Generation MZ in China)

서지정보

· 발행기관 : 한국서비스경영학회
· 수록지 정보 : 서비스경영학회지 / 24권 / 2호 / 371 ~ 398페이지
· 저자명 : 이숙한, 양성병

초록

가상세계 관련 기술의 등장과 팬데믹의 영향으로, MZ세대는 메타버스를 열광적으로 수용하고 있다. 메타버스에서 아바타를 꾸미는 데 사용되는 가상제품 시장이 지속적으로 확대됨에 따라, 많은 오프라인 기업, 특히 패션기업들이 가상제품 출시와 기타 방법을 통해 적극적으로 메타버스에 진출하고 있다. 본 연구는 기업의 메타버스 마케팅활동(MVMA)에 대한 개념을 제시하고, 메타버스 마케팅활동 요소가 플랫폼 사용자의 고객자산 인식 및 패션제품 구매의도에 미치는 영향을 검증한다. 분석결과는 기업의 MVMA 요인(오락성, 유행성, 생생함, 상호작용성, 사회성)이 고객자산(가치자산, 브랜드자산, 관계자산) 및 패션제품 구매의도(가상제품 구매의도, 현실제품 구매의도)에 긍정적인 영향을 미친다는 가설들을 부분적으로 지지하였다. 본 연구결과는 메타버스 플랫폼을 도입한 오프라인 기업들이 중국 MZ세대를 위한 효율적인 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 것으로 기대한다.

영어초록

With the emergence of virtual world-related technology and the impact of the epidemic, Generation MZ has enthusiastically embraced the Metaverse platform. As the market for virtual products used to adorn avatars in the metaverse continues to expand, many offline companies, particularly fashion corporations, have aggressively entered the metaverse through the launch of virtual products and other means. This study presents the idea of corporate metaverse marketing activities (MVMA) and validates the impact of metaverse marketing activity elements on platform users' perceptions of customer assets and fashion product purchase intentions. The analytical results partially support the premise that the company's MVMA have a favorable effect on consumer equity. Furthermore, it is revealed that besides value assets, other components of consumer equity also have a beneficial effect on the intention to purchase fashion products. The findings of this study will aid offline businesses adopting metaverse platforms in developing efficient marketing strategies for Generation MZ in China.

참고자료

· 없음