OTT 플랫폼의 수용과 전환: 20대 사용자의 사용 기간에 따른 만족과 습관이 지속 사용에 미치는 영향 (Acceptance and Switching of OTT Platform: The Effects of Satisfaction and Habits on Continuous Use according to the Period of Use)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송통신연구 / 124호 / 7 ~ 42페이지
· 저자명 : 천종성

초록

코로나 팬데믹 기간이 미디어 산업에 끼친 중요한 변화는 OTT 사용의 확산과 그에 따른 대중화라고 할 수 있다. 산업이 성장하면서 시장의 상황은 이용자가 선택할 수 있는 다양한 사업자가 등장하고 이용자들은 팬데믹 이전부터 OTT를 사용한 이들과 최근에서야 가입한 이들까지 시계열로 길게 늘어져있다. 이 연구는 이러한 OTT 수용의 시장 변화와 시간적 특성을 반영하여 통합적 수용 모델을 제안하였다. 이론적 프레임워크로 기술을 수용하는 8가지 이론을 통합한 UTAUT2를 적용하였다. 많은 대체재가 시장에 진입한 만큼, 이용자들이 기존 OTT에 고착화되는 전환 비용이 지속 사용 의도에 미치는 영향을 반영하였다. 또한 이용자 사용 기간의 시간적 특성을 모델에 적용하여 선행 요인의 변화를 검정하였다. 전문 조사 기관을 통해서 20대의 응답자 251명을 선정하였고, UATUT2의 확장된 모델을 통해 다양한 개념이 적용되는 탐색적 연구인 관계로 PLS-SEM 분석을 적용하였다. 결과적으로 연구 모델은 만족을 58%, 지속 사용 의도를 56%로 강력하게 설명하였다. 이용자들이 OTT에 만족하는 이유는 가격이 합리적이고 콘텐츠 품질이 양호하다고 판단하기 때문이다. 그러나 연구의 중요한 발견은 OTT 지속 이용에 만족보다 습관이 더 중요했다는 결과이다. 특히, 단기 이용자들은 OTT에 만족하여 지속 사용하지만, 장기 이용자들은 습관적으로 지속 사용하는 경향이 높았다. 이 같은 결과는 코로나 팬데믹 기간 폭발적으로 증가한 OTT 사용성이 이용자들의 미디어 습관을 OTT 중심으로 이동시켰을 가능성이 높다는 것을 시사한다.

영어초록

An important change that the COVID-19 pandemic period has made to the media industry is the spread of OTT use and its subsequent popularization. As the industry grows, various operators that users can choose from appear in the market space, and users are also stretched out in a time series from those who joined before the pandemic to those who joined only recently. This study proposed a dynamic acceptance model by reflecting the spatial and temporal characteristics of OTT. As its theoretical framework, UTAUT2, which integrates eight theories that accept technology, was applied. As many substitutes have entered the market, we added the effect of switching costs on users' intention to continue using the existing OTT. In particular, the temporal characteristics of the user experience period were applied to the model to test for changes in antecedents. A total of 251 respondents in their 20s were selected through a specialized research institute, and PLS-SEM analysis was applied because it was an exploratory study with various concepts. As a result, the research model strongly explained satisfaction at 58% and continuous use intention at 56%. An important finding of the study is the result that habits were more important than satisfaction in the continued use of OTT. In particular, short-term users were satisfied with OTT and continued to use it, but long-term users tended to use it habitually. These results suggest that the explosive increase in OTT use during the COVID-19 pandemic is likely to have shifted users' media habits to OTT.

참고자료

· 없음