소비자의 부동산 플랫폼으로의 전환의도 및 구전행동에 관한 실증적 연구: PPM 모형을 중심으로 (An Empirical Study on Consumers' Intention to Switch to Real Estate Platforms and Word-of-mouth Behavior: Focusing on the PPM Model)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 27권 / 3호 / 47 ~ 64페이지
· 저자명 : 구영모, 이창로

초록

코로나19의 전 세계적 유행은 기존 산업 생태계의 변화를 만들어 냈으며 이러한 영향은 부동산 산업에도 많은 영향을 미쳤다. 최근 부동산 산업은 빅데이터 분석, 가상현실, 머신러닝과 같은 IT의 기술을 부동산 산업에 접목하여 프롭테크(proptech)라는 산업 분야로 발전되어 가고 있다. 현재 진행형인 코로나19의 영향으로 인해 비대면 비즈니스의 확대로 인해 기존 부동산 산업환경은 플랫폼 서비스 분야의 전환이 점점 가속화되어 가고 있다. 이에 본 연구는 프롭테크 산업 분야 중 국내에 잘 알려진 부동산 중개앱을 대상으로 PPM(push-pull-mooring)모형을 활용하여 소비자들이 기존의 오프라인 중개서비스에서 부동산 중개앱의 전환의도와 구전행동에 대한 이유가 무엇인지 살펴보았다. 본 연구의 검증결과, 푸쉬요인과 풀요인은 부동산 중개앱 전환의도에 정의 관계가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 개인의 성향을 반영한 무어링은 부동산 중개앱 전환의도에 정의 영향을 미쳤고 전환의도는 구전행동에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 부동산 중개앱으로 전환하고자 하는 소비자는 무어링 요인 (개인혁신성, 사회성)으로 전환의도에 영향을 받는 것을 알 수 있다.

영어초록

The global epidemic of COVID-19 has created changes in the existing industrial ecosystem, and these effects have had a significant impact on the real estate industry as well. Recently, the real estate industry is developing into an industrial field called proptech by applying IT technologies such as big data analysis, virtual reality, and machine learning to the real estate industry. Due to the expansion of non-face-to-face businesses and the ongoing impact of COVID-19, the transition to the platform service sector in the existing real estate industry environment is accelerating. Therefore, this study uses the PPM (push-pull-mooring) model for a real estate brokerage platform that is well known in Korea among the proptech industries, and the reasons for consumers' intention to switch from the existing offline brokerage service to the mobile brokerage platform and their word-of-mouth behavior. As a result of the verification of this study, it was found that the positive relationship between the push factor and the pull factor in the conversion behavior was not significant in the mobile brokerage platform. It was found that mooring, reflecting individual disposition, had a positive effect on the conversion intention of the mobile brokerage platform, and the conversion intention had a positive effect on word-of-mouth behavior. These results show that consumers who want to switch to a mobile brokerage platform are affected by their conversion behavior as a mooring factor (individual innovation, sociality).

참고자료

· 없음