이용자 생산 컨텐츠(User-Generated Content) 플랫폼에서 생산자 참여 전․후의 이용자 기여 성과의 동태성에 관한 연구 (A Study on the Dynamics of User Contribution Performance by the Pre- and Post-Producer Participation in User-Generated Content Platform)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 31권 / 1호 / 31 ~ 55페이지
· 저자명 : 손정민

초록

최근 이용자 생산 컨텐츠(User-Generated Content, 이하 UGC) 의 확산에 대한 업계와 학계의 관심이 크게 고조되고 있다. UGC 는 이용자가 다양한 생산 및 이용 후 참여 활동을 할 수 있다는 특징이 있다. 생산자는 이용자와 의사소통을 통해 정보를 전달하고 좋은 관계를 유지하고자 하며, 이용자는 이에 대한 반응으로 댓글 등을 통해 생산자의 제품에 기여 활동을 한다. 본 연구는 UGC의 생산자 참여가 이용자 기여 성과에 주는 긍정 또는 부정적인 효과를 측정하였으며, 이용자의 반응을 동태적으로 살펴보고자 하였다. 그리고 본 연구는 기존 연구에서 한발 더 나아가 사회적 거리에 따라 생산자 참여에 따른 이용자 기여 성과가 조절 되는 효과를 검증하고자 하였다. 이에 본 연구는 YouTube라는 대표적인 UGC 플랫폼의 데이터를 장기간에 걸쳐 직접 수집하여 학문적 및 실무적 시사점을 도출하였다.
본 연구의 실증 모형 및 데이터를 통해 검증된 가설의 내용과 그 해석은 다음과 같다. 첫째, 생산자 참여에 의해 이용자 기여는 감소한다. 생산자의 의사소통 참여는 평균적으로 이용자의 기여 활동을 위축 시키는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 거리가 가까운 경우 생산자 참여 이전 시점에는 이용자 기여가 감소하지만, 생산자 참여 시점과 직 후 시점에는 이용자 기여가 일시적으로 증가하는 것으로 나타났지만, 시간이 지남에 따라 이용자 기여는 감소하는 반응을 나타냈다. 반면, 사회적 거리가 먼 경우 생산자 참여 이전 시점에 이용자의 부정적인 반응은 관찰 할 수 없지만, 생산자 참여 직후부터는 부정적인 기여 반응이 강하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 사회적 거리가 가까운 경우와 먼 경우에 차별적인 UGC 플랫폼 및 생산자의 성과 극대화를 위한 마케팅 전략에 대한 지침을 제공하고자 하였다.

영어초록

In this study, a model for dynamic measurement of producer and user activities and performance is presented based on earlier UGC (user-generated content)-related research and relevant traditional marketing research. In the empirical analysis, I measured the effects of producer participation in UGC on user contribution. Users can be positively influenced by the mere presence of and long-term relationships with producers. At the same time, however, they can also be negatively influenced by hindrances to voluntary participation and perception of social status gaps. We examined the dynamic responses of users who are influenced by producer participation, adjusting for the effect on user contribution by pre- and post-producer participation according to social distance. The academic and practical implications of this study relate to the long-term collection of data, which came from YouTube, a representative UGC platform.
The hypotheses were verified as follows. First, user contributions decreased according to producer participation. Producer participation in communications generally diminished the contributions of users. Second, for users and producers that were socially close, the user contribution decreased prior to producer participation, but temporarily increased at the onset of and during the period of producer participation. However, the user contribution decreased over time. For more distant relationships between users and producers, no negative responses of users were observed before producer participation, but a strong negative response was observed right after the onset of producer participation. In this study, guidelines for UGC platforms that differentiate between near and distant social relationships are provided, and a marketing strategy for maximization of producer performance is put forward.

참고자료

· 없음