플랫폼의 인위적 검색순위 알고리즘 조정과 위계에 의한 고객유인 - 쿠팡 사건을 중심으로 (Platforms' artificial adjustments of search ranking algorithm and Establishment of attracting customers with fraud - Focusing on the Coupang case)

서지정보

· 발행기관 : 한국경제법학회
· 수록지 정보 : 경제법연구 / 23권 / 3호 / 227 ~ 260페이지
· 저자명 : 김윤정

초록

이 연구는 쿠팡이 인위적으로 검색순위 알고리즘 등을 조정해 자신의 PB상품 등을 검색결과상위에 위치시킨 사건에 관하여, 공정거래법상 위계에 의한 고객유인의 성립 가능성을 관련 공정위 의결, 유사사건 판례 및 해외사례 등을 참고해 분석한 것이다.
온라인 플랫폼의 검색순위 알고리즘 조정에 관한 공정위의 제재는 쿠팡 사건이 처음이 아니다.
공정위는 2021년 네이버쇼핑 사건과 네이버동영상 사건에서도 검색순위 알고리즘의 인위적 조정에 대해 공정거래법을 적용하여 제재한 바 있다.
쿠팡 사건이 위계에 의한 고객유인을 성립시키는 주요 이유는 다음과 같다.
먼저, ① 소비자 또는 입점판매자에 대한 쿠팡의 위계 또는 기만이 존재하였다. 관련 법원 판결에 비추어 볼 때 쿠팡에게는 ‘검색 알고리즘의 주요 결정기준을 공개할 의무’ 또는 ‘본래의 목적과 용도에 맞게 검색 알고리즘을 설계할 의무’가 있고 쿠팡은 이러한 의무를 위반하였으므로, 위계 또는 기만이 존재한다고 판단된다. 오프라인 매장에서는 상품을 자유롭게 둘러 보면서 비교할수 있는 반면 온라인에서는 화면이라는 제한된 공간에 의해 제약을 받으면서 상품을 탐색 및 비교할 수밖에 없으므로, 오프라인 매장과 비교할 때 온라인에서 플랫폼이 제공하는 검색순위와상품 후기는 소비자가 상품을 선택함에 있어서 더욱 중요한 역할을 하게 된다.
다음으로, ② 쿠팡의 위계 또는 기만에 상대방에 대한 오인가능성 및 현저성이 존재하였다. 정보 비대칭 하에서 소비자들은 검색순위 상위에 배치된 상품이 쿠팡의 안내처럼 판매실적, 사용자선호도, 상품정보 충실도 및 검색 정확도 등에 의해 노출된 것이라고 인식할 수밖에 없으므로, 쿠팡의 행위는 소비자에 대해 오인가능성을 발생시킨다. 그리고 유사사건 판결에서 내린 법원판시와 같이 쿠팡이 해당 상품을 인위적으로 조정함으로써 검색순위 상위에 노출하였다는 사실그 자체만으로도 현저성은 충족된다.
마지막으로, ③ 쿠팡의 인위적인 검색순위 알고리즘 조정행위에 공정거래저해성이 존재하였다. 쿠팡의 불공정한 경쟁수단 사용의 문제는 온라인 쇼핑몰의 운영자이자 판매자이기도 한 쿠팡의 ‘이중적 지위’와 밀접한 관련이 있다. 쿠팡 사건과 유사한 국내의 네이버쇼핑 사건(2021)과 네이버동영상 사건(2021), EU의 구글 사건(2017)과 아마존 사건(2022) 및 미국의 아마존 제소 사건(2023) 등에서도 국내외 경쟁당국은 온라인 플랫폼의 운영자이자 판매자인 사업자가 자신의 이중적 지위를 이용하여 경쟁사업자 또는 입점판매자와의 경쟁을 제한하거나 불공정한 경쟁수단을사용한 것을 경쟁법 위반으로 판단하였다. 또한, 온라인 플랫폼의 양면시장적인 특성에서 볼 때‘소비자’뿐만 아니라 ‘입점판매자’도 역시 쿠팡의 고객이라고 할 수 있는데, 쿠팡이 검색 알고리즘을 인위적으로 조정하고 이를 알리지 않은 것은 위계 또는 기만이라는 불공정한 경쟁수단을 통해입점판매자를 다른 경쟁 플랫폼으로부터 유인한 행위이고 입점판매자라는 고객의 합리적 선택을저해한 행위로서 이러한 측면에서도 위계에 의한 고객유인이 성립한다고 할 수 있다.
쿠팡 사건은 공정위가 온라인 플랫폼의 공정성 의무를 확인한 것이라는 점에서 의의가 있다.
소비자는 단일한 판매자가 직접 운영하는 단순한 온라인 쇼핑몰과는 달리, 다양한 입점판매자상품에 대한 비교검색 플랫폼 기능을 하는 쇼핑몰에 대해서는 검색의 중립성․공정성을 기대하는 것이 일반적이다. 특히 쿠팡과 같이 플랫폼의 운영자이자 판매자라는 이중적 지위에서 자사상품과 경쟁사업자인 입점판매자의 상품을 동시에 노출하고 있는 경우에는 더욱 그러하다.

영어초록

This study analyses the possibility of establishing attracting customers with fraud under the Fair Trade Act by referring to relevant KFTC decisions, precedents, and overseas cases regarding the case in which Coupang artificially adjusted its search ranking algorithm to place its Private Brand products at the top of search results.
The Coupang case is not the first time KFTC has sanctioned online platforms for adjusting their search ranking algorithms artificially. In 2021, the KFTC also sanctioned Naver Shopping and Naver Video for adjusting search ranking algorithms artificially by applying the Fair Trade Act.
The main reasons why the Coupang case establishes attracting customers with fraud are as follows.
First, it can establish the existence of fraud or deception. In light of the relevant court rulings, Coupang was obligated to disclose the main determinants of its search algorithm or to design its search algorithm for its original purpose and use, and Coupang violated these obligations, so it is judged that there is a fraud or deception. In offline stores, consumers can freely look for and compare products, whereas online, they are constrained by the limited space of a screen, and therefore, search rankings and product reviews provided by platforms play a more important role in the selection of products when compared to offline stores.
Secondly, it can establish a likelihood of misleading and prominence. Under information asymmetry, consumers are bound to perceive that the products placed at the top of the search rankings are exposed by sales performance, user preferences, product information fidelity, and search accuracy, as indicated by Coupang, and therefore Coupang's conduct creates a likelihood of misleading consumers.
Furthermore, as the court held, the fact that Coupang artificially adjusted the product to appear at the top of the search rankings is sufficient to satisfy the element of prominence.
Lastly, it can establish the existence of an impairment to fair trade. The issue of Coupang's use of unfair means of competition is closely related to Coupang's ‘dual role’ as both an operator and a seller of online shopping malls. Similar to the Coupang case, the Naver Shopping case (2021) and Naver Video case (2021) in Korea, the Google case (2017) and Amazon case (2022) in the EU, and the Amazon case (2023) in the US have also determined that a business operator that is both an operator and a seller of an online platform uses its dual role to restrict competition or use unfair means of competition with competitors or sellers on the platform, which is a violation of competition law.
The Coupang case is significant in that the KFTC confirmed the fairness obligations of online platforms. Unlike a simple online shopping mall operated directly by a single seller, consumers generally expect neutrality and fairness in search for shopping malls that function as a comparative search platform for products from various merchants. This is especially true in the case of Coupang, which, in its dual role as a platform operator and seller, simultaneously exposes and arranges its own products and those of its competitors.

참고자료

· 없음