라이브 커머스의 스트리머-소비자 간 심리적 거리의 영향: 플랫폼과 공급업체의 역할 (The Influence of Psychological Distance between Streamer and Consumer in Live Commerce: The Role of Platform and Supplier)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 26권 / 2호 / 19 ~ 38페이지
· 저자명 : 황인호

초록

인터넷을 기반으로 생방송으로 제품을 홍보하는 라이브 커머스 플랫폼이 빠르게 성장하고 있다. 라이브 커머스는 제품 전문가가 소비자와 실시간으로 소통하는 채널을 개설하여 할인된 제품에 대한 소개를 통해 소비자의 합리적 구매를 지원하는 서비스 모델이다. 소비자는 라이브 커머스에서 전문 스트리머와 소통을 통해 제품 불확실성을 감소하고, 다른 사람들과 교류를 통해 만족감을 가질 수 있다. 본 연구의 목적은 관계 관점에서 스트리머와의 심리적 거리 형성이 중요하다고 판단하고, 스트리머 관점, 플랫폼 관점, 그리고 공급업체 관점에서 심리적 거리 형성을 통한 제품 구매로 연계할 수 있는 메커니즘을 제시하는 것이다. 본 연구는 온라인 커머스 및 가상 현실 등의 선행연구를 기반으로 스트리머, 플랫폼, 그리고 공급업체의 역할이 제시된 연구모델을 설계하였다. 연구 대상은 최근 3개월 이내 라이브 커머스 플랫폼에서 제품을 구매한 경험이 있는 성인으로 설정하였으며, 온라인 설문을 기반으로 340개의 표본을 확보하였다. 그리고, AMOS 22.0 패키지와 Process 3.1 매크로를 각각 사용하여 가설을 검정하였다. 가설 검정 결과, 스트리머의 정보원 신뢰도가 스트리머-소비자 간 심리적 거리를 형성하고, 라이브 커머스에서의 제품 구매 의도로 연계됨을 확인하였다. 또한, 플랫폼의 실시간 커뮤니케이션이 스트리머의 정보원 신뢰도와 연계하여 심리적 거리를 강화하였으며, 공급업체의 프로모션이 스트리머의 정보원 신뢰도와 연계하여 구매 의도를 강화하는 것을 확인하였다. 본 연구는 스트리머의 신뢰도, 플랫폼의 커뮤니케이션 지원, 그리고 공급업체의 프로모션이 심리적 거리와 구매 의도에 영향을 주는 조건임을 확인하였으므로, 플랫폼의 소비자 확보 전략을 위한 방향성 수립에 도움을 준다.

영어초록

Research Purpose: Live commerce platforms, which are rapidly expanding, utilize real-time internet broadcasting to facilitate direct interactions between product experts and consumers through dedicated channels, enabling the promotion of discounted products and supporting informed purchasing decisions. This study examines the significance of psychological distance formation with streamers from a relational perspective and proposes a mechanism that connects psychological distance to product purchases through the perspectives of streamers, platforms, and suppliers.
Research Methods: Building on previous research in online commerce and virtual reality, this study develops a research model that defines the roles of streamers, platforms, and suppliers. To test the proposed model, data were collected through an online survey from adults who had purchased products on a live commerce platform within the past three months. The survey yielded 340 valid responses, and the hypotheses were analyzed using the AMOS 22.0 package and the Process 3.1 macro.
Results in Research: The hypothesis testing results reveal that streamers' source credibility increases purchase intention through psychological distance. Furthermore, real-time communication on the platform interacts with streamers' source credibility to strengthen psychological distance, and supplier promotions interact with streamers' source credibility to enhance purchase intention.
Research Conclusion: These findings confirm that streamer credibility, platform communication support, and supplier promotions influence psychological distance and purchase intention. They provide valuable insights for developing consumer acquisition strategies on live commerce platforms.

참고자료

· 없음