Attention Cost에 기반한 디지털 플랫폼 서비스 시장획정 방법 연구 (The Study of Digital Platform Service Market Definition Based on the Attention Cost)

서지정보

· 발행기관 : 한국통신학회
· 수록지 정보 : 한국통신학회논문지 / 45권 / 10호 / 1728 ~ 1738페이지
· 저자명 : 남상준

초록

본 논문에서는 무료로 서비스를 제공하여 전통적인 시장획정 검정방법을 통해 시장획정을 하는 것이 어려운 디지털 플랫폼 서비스에서의 시장획정 방법을 검토하였다. 선행연구를 통해 무료로 서비스를 제공하더라도 비가격측면에서의 경쟁이 발생하고 있으며, 이용자들에게 비가격적인 대가를 지불받고 이를 통해 수익을 창출하고 있기때문에 비가격적인 요인을 기반으로 시장획정을 수행하는 것이 의미가 있음을 확인하였다. 또한, 대표적인 디지털플랫폼 서비스들이 주로 광고를 통해 수익을 얻고 있는 점을 고려하여 광고량 증가에 따른 수요대체가능성을 판단하는 attentional SSNIP가 대안이 될 수 있다고 보았다. 대표적인 디지털 플랫폼 서비스인 일반검색서비스, SNS, 동영상 공유 서비스를 대상으로 주요 광고 형태 및 광고량 증가 기준을 정의하고 실증분석을 수행한 결과, 광고량증가를 비용 혹은 불편함의 증가로 인지하고 수요가 일부 감소하였으나 서비스 간 수요대체가능성은 제한적인 것을 확인하였다. SSNIP 적용이 어려워 정성적으로 시장획정이 이루어지는 디지털 플랫폼 서비스에 있어서 본 논문에서 제안한 내용은 서비스 간 수요대체가능성을 판단하는 하나의 대안이 될 수 있을 것으로 판단된다.

영어초록

This paper reviewed the market definition of digital platform. It is not easy to define the market of digital platform based on the existing methodology such as SSNIP, since digital platforms provide service with free of charge. The previous research showed that the market definition of digital platform based on the non-price factor is theoretically reasonable because the competition of digital platform is described as non-price competition. Inasmuch as one of the main revenue sources of digital platform is advertising, some previous research suggested that the attention cost(advertising loads) might be one of the main non-price factors which can explain the competition of digital platform. In this line with these previous research, this paper proposed the methodology measuring the demand substitutability based on the increase in attention cost. The empirical results showed that the demand substitability among general search service, SNS, and video share service is limited. This proposed method might be used as one of the alternative ways of estimating demand substitute of digital platform services.

참고자료

· 없음