성장기 시장 조성 플랫폼에서의 교차 보조 및 플랫폼 흡수 전략 비교: ‘우아한형제들’과 ‘딜리버리히어로 코리아’의 사례를 중심으로 (A Comparative Case Study of Cross-Subsidization and Platform Envelopment Strategies in Growth Stage: Woowa Brothers and Delivery Hero Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : Korea Business Review / 24권 / 37 ~ 63페이지
· 저자명 : 박은정, 곽기호

초록

서로 다른 형태의 제휴 고객 간 교환(거래), 소비, 소통 등 상호작용을 가능케 함으로써 가치를 창출하는 조직인 플랫폼(Platform)은 생산자와 구매자 간 직접 거래를 촉진하는 시장 조성자(Market-Makers), 광고주와 청중 간 메시지 및 콘텐츠 연결을 주선하는 청중 조성자(Audience-Makers), 제휴 고객 간 교차 네트워크 효과를 일으키는 수요 조직자(Demand-Coordinators)로 구분할 수 있다. 이 가운데 시장 조성 플랫폼은 다양한 거래 제품과 서비스가 등장함에 따라 가장 주목받고 있는 플랫폼이다. 이러한 시장 조성 플랫폼은 네트워크 효과와 이로 인한 수확 체증 현상, 고객 잠김, 그리고 전환 비용 증가로 인해 승자독식 현상(Winner-Take-All)이 자주 나타난다. 그러나 흥미롭게도 우리는 동일한 대상의 거래를 촉진하는 복수의 시장 조성 플랫폼이 공존․경쟁하는 현상도 동시에 관찰할 수 있다.
“동일 시장 내에서 복수의 시장 조성 플랫폼은 어떻게 공존 및 경쟁하는가?” 본 연구문제에 기반하여 우리는 우리나라의 음식 배달 플랫폼의 대표 기업인 ‘우아한형제들(플랫폼명: 배달의 민족)’과 ‘딜리버리히어로 코리아(플랫폼명: 요기요, 배달통)’의 경쟁 전략을 비교 분석하였다. 그 결과 ‘우아한형제들’은 보완재 관계의 플랫폼을 흡수하는 전략(Envelopment of Complementary Platforms)과 음식점주(생산자)를 수익영역(Money Side)에서 지원영역(Subsidy Side)으로 전환하는 교차보조 전략(Cross-Subsidization for Producer)을 구사함을 확인하였다. 반면 ‘딜리버리히어로 코리아’는 다양한 소비자의 요구를 충족시키기 위한 약한 대체재(Weak Substitutes) 관계인 두 개의 플랫폼(요기요, 배달통)을 묶고, 거대 온라인 오픈마켓과 같은 비관련 플랫폼(Unrelated Platform)과의 제휴를 통한 플랫폼 흡수 전략(Envelopment of Weak Substitute and Unrelated Platforms)과 쿠폰․할인권과 같은 소비자에 대한 교차보조 도구 활용(Cross-Subsidization for User) 전략을 전개하고 있음을 발견하였다. 이러한 두 플랫폼의 전략의 차이와 뛰어난 시장성과는 결국 성장하는 음식 배달 시장의 다양한 사용자의 차별화된 요구를 충족시키고 있으며, 결국 각자의 영역을 구축하였음을 시사한다. 그러나 동시에 2019년 12월에 발표된 두 기업 간 합병은 다양한 플랫폼 흡수 전략과 교차보조 전략을 동시에 수행하는 거대 플랫폼의 탄생을 시사한다. 이는 이상적인 스타트업의 성장 사례라는 평가에도 불구, 독과점 우려를 넘어 음식점주(생산자)의 급격한 협상력 저하 및 그에 따른 소비자 후생 저하의 관점에서 보다 심층적인 논의의 필요성을 제기한다.

영어초록

Platform, defined as an organization that creates value by enabling interactions, such as exchanges, consumption, and communications, between distinct types of affiliated customers, can be categorized as a market maker, audience maker, and demand coordinator. Specifically, the market maker platform, enables distinct customers to transact with each other, is currently recognized as the most relevant platform type. In particular, despite the well-known phenomena, ‘Winner-Take-All’, originated from network effects, increasing return to scale, customer lockin,and switching costs, we can also observe the co-existence of two or more platforms in the same market. “How do multiple market maker platforms co-exist and compete in the same market?” To solve the question, we conduct a comparative case study to explore the competitive strategies of Woowa Brothers (Tribe of Delivery) and Delivery Hero Korea (Here You Are and Delivery Box) in the food delivery market. From the perspective of platform envelopment and cross-subsidization strategies, we found that Woowa Brothers developed ‘an envelopment of a complementary platform’ and transition of producers from money side to subsidy side, so-called ‘Cross-subsidization for producer’. On the other hand, we observed that Delivery Hero Korea implemented ‘an envelopment of weak substitutes and unrelated platform’ and ‘Cross-subsidization for user’. The difference between these two firms' strategies and their market performance suggests that they have satisfied the differentiated needs of various users in the growing food delivery market and thus, they succeeded to establish their networks. However, the merger between two firms announced in December 2019, will result in the creation of a single mega platforms can perform multiple platform envelopment and cross-subsidization strategies. It raises a concern about the drastic decrease in bargaining power of producers and consumer welfare correspondingly.

참고자료

· 없음