스마트폰 브랜드 선택에 있어서 소비자의 가치구조 규명에 관한 연구 - 수단-목적 사슬이론을 중심으로 (A Study on Investigate the Value-Structure of Smart-Phone Consumers to Choose Particular Brand Means-End Chain Theory)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 97호 / 78 ~ 121페이지
· 저자명 : 김현숙

초록

본 연구는 스마트폰 브랜드에 대한 소비자의 가치구조를 규명한 연구다. 본 연구자는 연구의 결과를 근거로 갤럭시폰과 아이폰이, 적어도 한국에서는, 동일 소비자층을 서로 잠식하는 경쟁구도에 있지 않다는 주장을 하였는데 ‘갤럭시폰과 아이폰 소비자는 사용(구매)에 대한 욕구와 동기가 다르고 라이프스타일이 다르다’는 것을 보여 주었기 때문이다. 갤럭시폰 소비자가 안전(혹은 안정)의 욕구와 바로 윗 단계를 조금 웃도는 욕구수준에 의한 사용(구매)동기를 가지고 있다면, 아이폰 소비자는 매슬로(Maslow)의 욕구위계 중 소속의 욕구를 가장 하단으로 해서 상위수준인 자아실현 및 충족의 욕구가 활성화된 동기를 가지고 있었다.
먼저 갤럭시폰 소비자의 가치구조는 ① ‘대중성’ → ‘사용에 익숙함·편리함’ → ‘편안함·안정감’ → ‘안정된 생활’, ② ‘한국 사람에게 잘 맞춰진 핸드폰’ → ‘사용에 익숙함·편리함’ → ‘편안·안정감’ → ‘안정된 생활’, ③ ‘AS’ → ‘친절하고 신속한 서비스’ → ‘사회적 보증에 의한 안심’ → ‘안정된 생활’ 등의 3가지 사슬이 압도적이었는데, 이는 삼성의 이미지로부터 비롯된 것이지만 미래 시장에서는 약점이 될 수도 있다고 보았다. 따라서 갤럭시는 글로벌 브랜드로서의 아이덴티티를 개발하고 소비자가 인지할 수 있는 한 단계 업그레이드된 이미지를 구축하여 브랜드 에쿼티(brand equity)를 키워야 할 때라고 보았다.
아이폰 소비자의 가치구조는 ① ‘디자인’ → ‘나를 코디하는 액세서리와 같다’ → ‘매력적이고 세련된 느낌’ → ‘타인으로부터 받는 부러움’, ② ‘디자인’ → ‘나를 코디하는 액세서리와 같다’ → ‘자기만족’ → ‘삶의 즐거움’의 연결 관계가 가장 압도적이었다. 즉 본 연구의 결과는 아이폰 소비자들의 높은 ‘지각적 지향성’을 나타냈다. 따라서 커뮤니케이션 전략으로 아이폰 사용이 남들로부터 얼마나 매력적이고 세련되고 멋져 보이는지, 그러한 느낌을 얼마나 과시할 수 있는지에 대한 독려를 제언하였다.

영어초록

This study attempts to investigate the value-structure of smart-phone consumers who use Galaxy phone or Iphone. This study insist that Galaxy phone and Iphone, at least, are not being the competitive landscape in the Korean market. Because, Galaxy phone and Iphone consumers have different desire, motivation and lifestyle. Galaxy consumer’s desire to use the smart phone is that the safety(or stability) of the Maslow’s hierarchy of needs, or little higher than that. However, Iphone consumers use smartphone for self-actualization that the highest level of the Maslow’s hierarchy of needs. The results show the reason which this study argue the Galaxy phone and Iphone brand are not the competitor. Main finding of study were as follow.
First, the value-structure of Galaxy phone consumer are shown four chains. ① Popularity -Familiarity & Convenience to use-Comfortable & Stability-Stabilization of living, ② AS-Kind and expeditious service-Relieved by social proof-Stabilization of living, ③ Popularity-Familiar & Convenient to use-Satisfaction-Pleasures of life.
Those results comes from the Samsung image. This may be the weakness at foreseeable future market. Therefore, the Galaxy brand need to develop new identity and upgrade the image for the brand equity.
Second, the value-structure of Iphone consumer are shown strong two chains among the thirty five chains. ① Design-It's kind of accessory to coordinate my style-Charming and Sophisticated-Be the envy of others, ② Design-It’s kind of accessory to coordinate my style-Self satisfaction-Pleasures of life. The Iphone consumers have the perception-oriented personality. Therefore, the strategy of communication is encouraging the pride which showing their the charming and sophistication to others.

참고자료

· 없음