조절동기와 평가모드가 구매후 후회에 미치는 영향 (The Influence of Regulatory Focus and Evaluation Mode on Consumer's Post-purchase Regret)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 15권 / 4호 / 103 ~ 126페이지
· 저자명 : 김경민, 최범준, 이매창

초록

선행연구들은 조절동기인 향상동기(promotion goal)와 예방동기(prevention goal)에 따라 소비자의 구매후 후회에 차이가 있은 것으로 보고하고 있다. 본 연구에서는 이러한 차이를 야기시킨 원인을 소비자가 구매전후시기에 따라 사용한 평가모드(evaluation mode)의 상이성 때문으로 예상하고 3회의 실험을 통해 가설들을검증하였다. 이런 실험결과들을 요약하면 다음과 같다.
실험 1에서는 먼저 구매전의 대안평가시, 소비자가 조절동기에 따라 어떤 평가모드를 주로 활용하는 가를 살펴보았다. 이에 조절동기를 향상동기와 예방동기로 구분하였고 평가모드는 휴대폰을 대상으로 구매전 상황에 대한 복수대안 제시 평가모드(joint evaluation mode ; JE)와 단수대안 제시 평가모드(separate evaluation mode ; SE)로 시나리오를 작성하여 실험을 실시하였다. 실험결과, 구매전 소비자는 조절동기에 관계없이 대부분 복수대안 제시 평가모드를 주로 활용하는 것으로 나타났다.
실험 2에서는 구매후의 대안평가시, 소비자가 조절동기에 따라 어떤 평가모드를 주로 활용하는 가를 살펴 보기 위해 복수대안 제시 평가모드와 단수대안 제시 평가모드의 선택빈도를 통해 통계적으로 검증하였다.
실험결과, 구매후에 향상동기를 지닌 소비자는 방어동기를 지닌 소비자보다 복수대안 제시 평가모드를 주로 활용하였으며, 반면 방어동기를 지닌 소비자는 향상동기를 지닌 소비자보다 단수 대안 제시 평가모드를 주로 활용한 것으로 나타났다.
실험 3에서는 소비자의 조절동기와 구매전후에 달라진 선택평가의 과정(JE-JE vs JE-SE)에 있어 부정적 구매결과의 구매후 후회 발생시 그 차이의 크기를 검증하였다. 이를 위해 우선 가설 1과 가설 2의 결과를 이용하여 새로운 검증집단을 만들었다. 즉, 향상동기를 지닌 소비자가 구매전후에 각각 복수-복수대안 제시평가모드(JE-JE)의 선택평가 방식으로 평가하여 부정적인 결과를 야기한 후회 집단과 방어동기를 지닌 소비자가 구매전후에 각각 복수-단수대안 제시 평가모드(JE-SE)의 선택평가 방식으로 평가하여 부정적인 구매결과를 야기한 후회 집단으로 나누었다. 이들 두 집단의 후회강도에 대해 분석한 결과, 향상동기를 지니고 구매전후에 JE-JE로 평가한 소비자가 방어동기를 지니고 구매전후에 JE-SE로 평가한 소비자보다 구매후 후회가 더 큰 것으로 나타났다.

영어초록

Previous research has found a different level of consumer's regret after purchase due to the regulatory focus: promotion and prevention goals.
In an attempt to investigate the reason of this regret further, we examined whether consumers’ post-purchase regret is determined based on moderating effect of regulatory focus and temporal distance of purchase and post-purchase. Three experiments were conducted to test the hypotheses.
First, experiment 1 was aimed to identify the interaction of the regulatory focus and use of evaluation mode prior to purchase. Unlike the expectation, there was no interaction effect. The results demonstrated that when the consumers in both promotion and prevention goals use the joint evaluation mode prior to purchase of a product. Secondly, experiment 2 investigated the interaction of the regulatory focus and use of evaluation mode after purchase. The result showed that the consumers in a promotion focus use the separate evaluation mode, whereas the consumers in a prevention focus used the joint evaluation mode.
Finally, experiment 3 was aimed to investigate the difference in post purchase regret depending on the use of evaluation mode after purchase. The results showed that a group of people who used joint evaluation mode (JE) after purchase displayed more regrets compared to a group of people who used separate evaluation mode after purchase.

참고자료

· 없음