온라인 사이트에서의 판촉프레이밍이 서비스 상품에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 : 가격할인 vs. 보너스팩 (The Effects of Promotion Framing on Consumer Responses to Online Booking Products: Discount vs. Bonus Packs)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 18권 / 6호 / 75 ~ 92페이지
· 저자명 : 손민희

초록

본 연구는 무형의 서비스 상품들을 온라인 사이트를 통해 판매하는 상황에서 동일한 혜택을 제공하지만 전달하는 형태가 다른 두 가지 판촉유형, 가격인하적 판촉방법인 가격할인과 가치부가적 판촉방법인 보너스 팩에 대한 소비자의 선호와 품질지각 그리고 혜택 지각에 차이가 있는지 검증하고자 하였다. 또한 가격 프레이밍으로서 가격할인과 보너스팩에 대한 소비자들의 선호, 품질지각 및 혜택 지각이 상품에 대한 관여도, 품질불확실성 지각 같은 소비자 특성에 따라 달라지는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 패키지여행상품, 호텔숙박상품, 휘트니스센터 이용상품에 대해 구매하는 상황을 설정하여 동일한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩에 대한 소비자반응이 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 분석결과, 소비자들은 특정 판촉유형(가격할인 vs. 보너스팩)에 대한 뚜렷한 선호를 나타내기 보다는 할인 폭 같은 상황적 요인과 관여도, 품질불확실성 지각 같은 소비자 특성에 따라 촉진상품 유형별 품질지각, 혜택지각, 선호 등에서 차이가 나는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 통해 마케팅 실무자에게 판촉의 실행에 대한 실질적 시사점을 제공하였다. 본 연구는 무형의 서비스 상품에 대한 판촉 프레이밍(가격할인 vs. 보너스팩)의 효과를 조절하는 소비자의 개인특성 변수로 관여도와 품질불확실성을 제안함으로써 기존 연구의 범위를 확장하였다.

영어초록

Focusing on the two types of sales pro motion, price-off sales promotion (price discounts) and value-added sales promotion (bonus packs), in the context of online websites selling intangible goods (e.g., hotel accommodation, package tours, fitness center tickets, etc.), this study examines how price discounts differ from bonus packs in terms of consumers’ perceived quality, perceived benefit, and preferences toward each of the sales promotion activities. In addition, this study examines whether consumers’ perceived quality, perceived benefit, and preferences toward price discounts versus bonus packs vary depending on consumer characteristics such as consumers’ product involvement and perceived quality uncertainty. The results show that (1) there is no significant difference in consumer preferences between price discounts a nd bonus packs; and (2) consumers’ perceived quality, perceived benefit, and preferences toward price discounts versus bonus packs differ according to the situational factor (i.e., discount size) and consumer characteristics such as consumers’ product involvement and perceived quality uncertainty. This study proposes that consumer characteristics such as consumers’ product involvement and perceived quality uncertainty moderate the effects of two types of sales promotion (price discounts vs. bonus packs) on consumer responses to intangible goods in the context of online websites. Finally, this study discusses practical implications and future research directions for sales promotion strategies.

참고자료

· 없음