가격할인과 보너스팩 판매촉진에 대한 소비자 반응 : 온라인 구매와 판매촉진 수준의 조절효과 (Consumer Evaluations of Price Discount and Bonus Pack Promotion : The Moderating Role of Online Purchase Contexts and Sales Promotion Levels)

서지정보

· 발행기관 : 한국전략마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) / 24권 / 3호 / 191 ~ 209페이지
· 저자명 : 이경탁, 장흔영

초록

판매촉진과 관련된 이전 연구들은 주로 판매촉진의 중요한 두 가지 유형, 가격할인(가격인하 판매촉진)과 보너스팩(가치부가 판매촉진)의 효과에 중점을 두고 진행되어 왔다. 그러나 이와 관련한 연구결과들은 서로 일치하지 않고 있다. 본 연구의 목적은 두 가지 판매촉진 유형과 구매의도 간의 관계를 조절하는 변수들의 영향력을 파악하여 이전 연구결과의 불일치를 설명하는 것이다. 이를 위하여 온라인(오프라인) 구매 상황과 판매촉진 수준이라는 두 가지 조절변수와 판매촉진 유형 간의 상호작용효과를 검증하고자 하였다.
본 연구는 총 3개의 연구로 구성하였다. 연구 1은 판매촉진 유형이 소비자들의 구매의도에 미치는 효과가 온라인과 오프라인 구매 상황에 따라 어떤 차이가 있는 가를 파악하기 위한 것이다. 연구 2는 연구 1의 결과에 대한 일반화를 확인하기 위하여 다른 실험조작물을 이용하여 연구 1의 결과를 확인하기 위한 것이다. 연구 3은 판매촉진 유형과 판매촉진 이익 수준 간의 상호작용 효과를 검증하기 위한 것이다. 연구 1의 결과를 보면 다음과 같다. 오프라인 구매 상황에서는 판매촉진 유형과 구매의도 간에 유의적인 차이가 없는 것으로 나타난 반면에 온라인에서는 가격할인과 보너스팩 판매촉진 간에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 연구 2의 결과는 연구 1의 결과를 지지하고 있다. 연구 3에서는 판매촉진 수준이 높은 경우에는 보너스팩 보다 가격할인 판매촉진에서 소비자들의 구매의도가 높게 나타난 반면에 판매촉진 수준이 낮은 경우에는 두 가지 판매촉진 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.

영어초록

Systematic research into promotional effectiveness is important to marketing field because spending on sales promotions continues to be a large part of the marketing communication expenditures for many companies. From an academic approach, most of the previous research has focused on the effectiveness of promotion type: price discount as monetary and bonus pack as nonmonetary promotion. However, results from the previous studies are inconsistent. These inconsistent results may imply further research is needed. This study is to fill this gap by comparing and determining what type of promotion is most effective. The purpose of this study is to test the effects of price discount and bonus pack on purchase intention, and the moderating effects of online or offline purchase contexts and sales promotion level on the relationship between promotion type and purchase intention.
According to the research outcomes, the results of study 1 and 2 showed that no differences between the purchase intention of price discount and bonus pack promotions were found on offline purchase context, while purchase intention was higher for price discount on online. These results imply that the price discount may be better than bonus pack promotion with online contexts. Therefore online retailers need to take care when determining appropriate price discounts to attract customers.
The results from study 3 suggested that when the sales promotion level was high, the purchase intention of price discount promotion was higher than that of bonus pack. However price discount is not different from bonus pack when the sales promotion offered is low. This study contributes to explaining the inconsistent results found in previous studies

참고자료

· 없음