가격할인과 보너스팩이 재구매의도에 미치는 영향 (Influence of Price Discount and Bonus Pack on Repurchase Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 32권 / 3호 / 335 ~ 353페이지
· 저자명 : 김용범, 최자영

초록

[연구목적]본 연구에서는 여러 가지 판매촉진 전략 중에서 동일한 할인율이 적용 가능한 가격할인과 보너스팩을 중심으로, 성향조절초점에 따라 소비자가 선호하는 판매촉진 유형(가격할인 vs. 보너스팩)과 판촉행사가 종료된 이후의 재구매의도가 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다.
[연구방법]본 연구는 판매촉진 선호가 조절초점에 따라 달라질 것으로 예상하였다. 반면, 판촉행사가 종료된 이후의 재구매의도는 전망이론, 조절적 적합성, 닻내림효과에 따라 다양한 가설들을 수립하였다. 본 실험은 전문 리서치 회사를 통해 온라인으로 진행되었으며, 공분산분석으로 가설과 연구문제를 검증하였다.
[연구결과]먼저, 판매촉진 유형 선호의 경우, 예방초점의 사람들은 보너스팩보다 가격할인에 대한 선호가 더 높았으나, 향상초점의 사람들은 가격할인보다 보너스팩에 대한 선호가 더 높았다. 다음으로, 판촉행사 종료가 구매의도에 미치는 부정적인 영향은 보너스팩보다 가격할인에서 더 큰 것으로 나타났다.
[연구의 시사점]본 연구의 결과는 소비자의 첫 구매를 촉진시키기 위해서는 조절초점에 따라 판매촉진 전략을 달리하는 것이 효과적일 수 있으나, 판촉행사가 종료된 이후의 재구매 측면에서는 보너스팩이 가격할인보다 더 효과적일 수 있음을 시사한다.

영어초록

[Purpose]We investigate how the purchase intention differ depending on chronic regulatory focus and promotion type(price discount vs. bonus pack). Additionally, we explore how the repurchase intention after the end of promotion differ depending on chronic regulatory focus and promotion type.
[Methodology]We anticipate that the preference of promotion type differ depending on regulatory focus. However, we suggest three hypotheses of repurchase intention after the end of promotion according to prospect theory, regulatory fit, and anchoring effect. The data were collected through online survey and we conducted analysis of covariance to test our hypotheses.
[Findings]This study found that prevention－focused people preferred price discount to bonus pack but the result of promotion－focused people turned otherwise. In case of repurchase intention, the negative effect of the end of price discount greater than the negative effect of end of bonus pack.
[Implications]The results of this study suggest that marketers use promotion strategy depending on regulatory focus to encourage purchase. However, in consideration of repurchase, bonus pack is better than price discount regardless of regulatory focus.

참고자료

· 없음