지상파방송사의 전략 행위가 기업성과와 시장구조에 미치는 영향에 관한 연구: 2011년에서 2020년까지의 VoD 창구화 전략을 중심으로 (A Study on the Impact of Terrestrial Broadcasting Companies' Strategic Actions on Corporate Performance and Market Structure: Focusing on VoD Windowing Strategy from 2011 to 2020)

서지정보

· 발행기관 : 동국대학교 사회과학연구원
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 32권 / 1호 / 235 ~ 272페이지
· 저자명 : 박성호, 강재원

초록

지난 10여 년간 국내 지상파방송사의 비선형 VoD 창구화 전략은 변화했다. 본 연구는 이 창구화 전략의 변화가 기업성과와 시장구조에 어떤 영향을 미쳤는지를 탐색한다. PP 채널에서창구화 행위 시 가격을 차별하는 기준으로 홀드백이 주로 사용된 반면 VoD 창구유형에서는 홀드백이 아닌 구매량을 사용하는 등 창구화 전략의 변화를 전제로, 본 연구는 지상파3사의 VoD 창구화와 창구다각화 정도를 계량적으로 측정하고, 이 측정된 행위와 기업성과, 그리고 시장구조와의 관계를 정성적, 기술적으로 밝히고자 했다. 특정 기간인 2011년부터 2020년까지의 창구화 전략 행위를 분석 대상으로 종단연구를 진행했다. 주요 결과는 아래와 같다. 본 연구의 분석 기간 중 국내 프로그램판매시장은 지상파3사의 독과점시장에서 경쟁시장으로 변화한 것으로 나타났다. 지상파3사가 구사한 창구화 전략 행위의 성과는 VoD 판매매출의 지속적인 증가로 이어졌음에도 불구하고, 국내 프로그램판매시장의 집중도(CR3)는 오히려 감소했다. 동기간지상파3사의 창구화 전략이 시장점유율 차원의 시장구조에 큰 영향을 끼치지는 못했다. 하지만지상파3사의 창구화 전략 행위는 다매체 다채널 환경으로 인해 발생하는 광고매출의 감소 및이에 따른 기업성과의 하락을 막는 기제로 작용했다.

영어초록

Over the past decade, the nonlinear VoD windowing strategies of domestic terrestrial broadcasters have changed. This study explores how this change in windowing strategy has affected corporate performance and market structure. While holdback was mainly used as a criterion for price discrimination in windowing behavior on PP channels, this study assumed a change in windowing strategy, such as using purchase volume instead of holdback in VoD window types. This study quantitatively measured the degree of VoD windowing and window diversification of the three terrestrial broadcasters and sought to clarify the relationship between this measured behavior and corporate performance and market structure. A longitudinal study was conducted to analyze windowing strategy behavior from a specific period, 2011 to 2020.
The main results are as follows. During the analysis period of this study, the domestic program sales market changed from a monopoly market of the three terrestrial broadcasters to a competitive market. Although the performance of the windowing strategy behavior employed by the three terrestrial broadcasters led to a continuous increase in VoD sales revenue, the concentration(CR3) of the domestic program sales market actually decreased. During the same period, the three terrestrial broadcasters’ window strategies did not have a significant impact on the market structure in terms of market share. However, the three terrestrial broadcasters’ window strategies acted as a mechanism to prevent the decline in advertising sales and the resulting decline in corporate performance caused by the multi-media, multi-channel environment.

참고자료

· 없음