매체별 광고노출의 임팩트 차이를 반영한지상파TV, 케이블TV, 온라인 3-Screen 크로스미디어 통합노출효과 및 중복노출 추정 연구 (Estimating the integrated advertising exposure effects of 3-screen cross-media in network TV, cable TV, and online, Reflecting the difference in impact of advertising exposure by media and duplication)

서지정보

· 발행기관 : 단국대학교 융합사회연구소
· 수록지 정보 : 융합사회와 공공정책 / 12권 / 1호 / 119 ~ 153페이지
· 저자명 : 박현수

초록

본 연구는 지상파TV와 케이블TV 그리고 온라인 매체에 집행된 실제 68개의 광고 캠페인에 대한 싱글소스 패널의 노출 데이터를 사용하여 통합 노출빈도분포를 추정하였다. 싱글소스 패널은 각 캠페인에 대한 매체별 노출의 중복과 통합적 노출의 구체적인 정보를 제공하며, 실제 68 개의 캠페인을 다루고 있는 연구는 세계적으로도 사례가 드문 연구이기도 하다. 본 연구에서는각각의 매체별 노출의 임팩트 가중치가 이전에 실시된 연구들로부터 추론되었고, 이러한 질적노출의 임팩트 차이를 반영하여 통합 노출빈도분포를 추정하는 모델이 제시되었다. 또한 이렇게 매체별 노출효과의 임팩트 가중치를 반영하는 결과는 가중치를 반영하지 않는 결과와 비교분석되었다.
연구결과 매체별 노출의 임팩트 가중치를 반영하는 모델의 경우 도달률(Reach 1+) 추정에서통계적으로 유의한 개선 효과를 보였으며, Reach 3+와 Reach 5+ 에서도 좋아지는 결과를 보여주었다. 이는 노출 임팩트 가중치를 사용할 때, 모델의 예측력이 개선되는 효과를 보인다는것이다.
이러한 학술적 연구결과 이외에 본 연구는 실무적으로도 활용 가치를 가지며, 예를 들어, 특정광고주가 같은 예산으로 도달률(Reach 1+)을 극대화 하고 싶을 때는 3-Screen 각각의 매체에어느 정도 예산을 투입하는 것이 바람직한지, 또는 희망하는 도달률 달성을 위해(예: Reach 1+ > 65%) 어느 정도의 예산이 필요하고 각각의 매체별 미디어 믹스는 어떻게 하는 것이 최적인가에 대한 시뮬레이션이 가능하다.

영어초록

This study is to develop a media model which estimates the integrated exposure frequency distributions using single source panel advertising exposure data on network TV, Cable TV, and Online in South Korea. Real 68 advertising campaigns are used to estimate integrated exposure effects. The qualitative impact weights of each media advertising exposure, suggested from previous studies, are applied to produce a model for estimating the integrated exposure frequency distributions.
The results show that the model that reflects the impact weights of advertising exposure by media has a statistically significant improvement in reach(Reach 1+) estimation, and shows good results in Reach 3+ and Reach 5+ as well.
In addition to these academic research results, this study has practical value. For example, when an advertiser wants to maximize the Reach 1+ with the same budget or to achieve the desired level of Reach % (Eg, Reach 1+ > 65%), study results provides a simulation model which offers ideal media mix. The models suggested in this study also can estimate appropriate advertising budget for each media for desired exposure goals.

참고자료

· 없음