지상파, 종합편성 채널의 플랫폼 기여도 및 대가 산정: 조건부 가치 평가법(CVM)을 이용한 접근 (Evaluating the Contribution of Terrestrial and General Programming Channels to Pay-TV Platforms In Korea An Approach Using the Contingent Valuation Method (CVM))

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 한국방송학보 / 39권 / 3호 / 206 ~ 250페이지
· 저자명 : 홍평기, 김정현

초록

미디어 환경 변화에 따라 레거시 미디어의 수익성이 악화되면서, 유료방송 플랫폼 사업자와 콘텐츠 사업자 간 갈등이 심화되고 있다. 그동안 합리적인 콘텐츠 대가 산정 기준 마련의 필요성이 학계와 산업계 모두에서 지속적으로 제기되어 왔으나, 현재 시장에서 일반적으로 수용되는 대가 산정 기준은 부재한 상황이다. 본 연구는 정량적이고 객관적으로 채널의 기여도를 추정할 수 있는 방안을 시장에 제시하고자, 조건부 가치 평가법(contingent valuation methods, CVM)을 활용하여 지상파와 종합편성채널의 콘텐츠 적정 대가를 도출하였다. 지불 의사가 전혀 없는 응답자를 고려하기 위해 스파이크(Spike) 모형을 적용한 설문을 통해 도출된 평균 지불의사금액은 지상파 3개 채널의 경우 4,805원, 종합편성채널 4개 채널은 5,934원이었다. 채널 1개 기준으로 산정하면 지상파는 1,601원, 종합편성채널은 1,483원으로 지상파가 근소하게 높은 수치지만, 두 채널 간 격차는 크지 않은 것으로 나타났다. 실시간 콘텐츠 대가는 기본적으로, 유료방송 가입자가 지불한 이용료 중 각 채널이 창출한 경제적 효용, 즉 유료방송 사업자의 수신료 매출에 대한 기여도에 기반하여 산출되는 것이 타당하다. 사업자 간 협상에만 의존해 기여도를 정해왔던 기존의 관행은 점점 더 뚜렷한 한계에 봉착하고 있으므로, 실제로 요금을 납부하는 가입자 중심으로 콘텐츠 가치 평가의 관점을 전환하는 등, 향후 보다 다양한 이론적 시도와 접근이 요망된다.

영어초록

As the media landscape evolves, the profitability of legacy media has deteriorated, intensifying conflicts between pay-TV platform operators and content providers. Although the need for a reasonable standard for content valuation has been continuously raised by both academia and industry, a generally accepted pricing framework remains absent in the current market. This study aims to present a quantitative and objective method for estimating channel contributions by applying the Contingent Valuation Method (CVM). A Spike model was applied to account for respondents with no willingness to pay. The resulting average willingness-to-pay (WTP) was 4,805 KRW for the three major terrestrial channels and 5,934 KRW for the four general programming channels. When calculated per channel, terrestrial channels were valued at 1,601 KRW and general programming channels at 1,483 KRW. Although the value for terrestrial channels was slightly higher, the difference between the two types of channels was not significant. Real-time content fees should be based primarily on the economic utility created by each channel. Specifically, they should be calculated based on each channel’s contribution to the subscription revenue of pay-TV operators, rather than determined solely through negotiations between business entities. As the limitations of negotiation-based practices become increasingly evident, a subscriber-centered approach to content valuation and further exploration of diverse theoretical frameworks and methodologies are required.

참고자료

· 없음