광고비 자원의 매체별 경쟁에 관한 연구: 지상파TV, 케이블TV, 온라인동영상 서비스를 중심으로 (Competition among Video Platforms, a Niche Analysis Focusing on Advertising Revenue of Terrestrial TV, Cable TV, and Online Video Sites)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론정보학회
· 수록지 정보 : 한국언론정보학보 / 90호 / 154 ~ 184페이지
· 저자명 : 정유진, 유세경

초록

기술이 발전하며 지상파에서 케이블TV, 온라인 동영상 서비스로 영상콘텐츠 유통 플랫폼들이 다양해졌다. 이러한 플랫폼들은 광고비 자원을 공유하면서 경쟁이 심화되고 있다. 본 연구는 광고비 자원을 두고 지상파TV, 케이블TV, 온라인 동영상 서비스 간의 경쟁정도와 방향을 분석하고자 2015년, 2016년2017년의 광고비용을 업종별, 집행규모별로 구분해 세 플랫폼 간 적소분석을 실시했다. 분석 결과, 집행규모별 광고비 자원에 대해서는 지상파TV와 케이블TV, 온라인 동영상 서비스 가운데 어느 것도 우위를 점하지 못 하고 매우 치열하게 경쟁하는 것으로 나타났다. 업종별 광고비 자원에 대해서는 지상파TV 와 케이블TV가 독립적으로 공존하는 관계를 보였다. 온라인 동영상 서비스와의 경쟁에서는 지상파TV 와 케이블TV가 우위를 점하는 것으로 나타났지만 적소중복은 높은 편이어서 기존의 매체들과 유사한업종의 광고에 의존하고 있는 것을 확인했다. 영상콘텐츠 시장에서 광고비 자원의 과도한 경쟁을 피하고 양질의 영상콘텐츠가 생산 유통되게 하기 위해서는 한정된 광고비자원을 플랫폼 성격에 맞추어 골고루 활용될 수 있도록 매체광고와 관련한 규제를 완화하고 유료화 모델을 다양화하고 활성화시킬 필요가있다.

영어초록

With advancements in technology, video content distribution platforms have diversified from terrestrial to cable TV and online video services. These platforms are becoming more competitive, sharing advertising resources. In order to analyze the extent and direction of competition between terrestrial TV, cable TV, and online video services based on the resources of the advertising expenses, the Commission analyzed three different advertisement costs in 2015 and 2016 by industry and 2016. The analysis shows that neither terrestrial TV, cable TV nor online video service has an advantage in terms of advertising cost resources by execution scale and is competing very fiercely. When it comes to the resources of advertising expenses by industry, terrestrial and cable TV channels contrasted independently. Although the competition with online video services showed that terrestrial and cable TVs had the upper hand, they found that they were highly redundant and relied on advertising in industries similar to traditional media. In order to avoid excessive competition of advertising cost resources in the video contents market and to ensure production and distribution of quality video contents, the media is diversifying its restricted resources according to platform characteristics so that they can be used evenly.

참고자료

· 없음