지상파 방송 프로그램 유통 전략의 특성에 관한 연구: 매체 다변화와 시간차 배급의 전략적 선택 (Windowing Strategies of Korean Broadcasting Networks: A Choice between Media Diversification and Intertemporal Price Discrimination)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송과 커뮤니케이션 / 8권 / 2호 / 6 ~ 35페이지
· 저자명 : 박소라

초록

본 연구에서는 기존 창구화 이론의 틀로는 언뜻 설명하기 어려워 보이는 한국 텔레비전 프로그램 시장의 창구화 방식에 대하여 검토해보고, 이를 설명할 수 있는 이론적 모델을 도출하고자 하였다. 동시에 영화 산업에서 비교적 적용이 잘되는 창구화 이론이 디지털 미디어가 경쟁하는 시대에 텔레비전 프로그램에도 곧바로 적용이 될 수 있는지에 대해서도 검토해 보았다. 2005년에서 2006년 사이에 지상파에서 방송되었던 드라마 127편의 창구화의 특성과 성과를 분석한 결과 국내 지상파 방송사들의 창구화 전략은 리스크를 분산하는 기제로서 활용하고 있었고, 동시에 매체 다변화를 통하여 지상파 시청자 규모를 극대화하는 전략을 펴고 있었다. 매체다변화가 시간차 전략에 비하여 효율적일 수 있는 것은 드라마는 생명주기가 두 가지 형태로 나타나기 때문이다. 하나는 전체 프로그램의 생명주기이고 다른 하나는 개별 에피소드가 각각 가지고 있는 짧은 주기이다. 매체 다변화는 에피소드별 짧은 주기를 창구화하는 전략을 볼 수 있다. 또한 후속 창구 간에는 어느 정도 대체성이 나타났으나 지상파 본방송과 후속시장 간의 대체성은 뚜렷하게 나타나지 않았다.
플랫폼 사업자 즉, 방송사로서 지상파 방송사를 바라본다면 후속 창구 홀드백 기간을 단축시켜 시청률이 감소한다면 광고 수요가 감소하는 불이익을 볼 수 있다. 반면, 콘텐츠 사업자로서 볼 때에는 홀드백 기간을 단축시켜 고가에 콘텐츠를 판매하여 판매수익을 올릴 수 있는 계기가 되기도 한다. 이러한 두 가지 상반된 방향의 이해관계가 공존하기 때문에 홀드백 기간의 단축으로 인한 광고수입의 감소분 대비 판매수익 증가분에 따라 홀드백 기간을 두는 것이 가장 합리적인 선택인 것이다. 그러나 현재의 매체 다변화 전략이 그러한 균형점인지에 대해서는 앞으로 더 깊이 있는 분석이 요구된다.

영어초록

In this study, I examined the Korean the distribution strategies of Korean network broadcasters and attempted to provide an explanatory model. An analysis of 127 network dramas that were aired between 2005 and 2006 on KBS, MBC and SBS reveals that the practice of Korean broadcasters does not resemble that of movie distributors or broadcasters in the US. Rather they employ a media diversification strategy to maximize their audiences. This can be explained by the fact that the life-cycle of a program is twofold; first is the cycle of individual episodes and the other is the cycle of a program including all episodes. So Korean broadcasters used the aftermarkets to share risks of terrestrial broadcasting and also to maximize the total audience by reaching as many audiences as possible within the short life cycle of each episode. Within this short cycle, cable and Internet VOD market turned out as substitutes. However, there was little evidence that the aftermarkets, however short the holdback term may be, were not necessarily substituting the terrestrial market. However, this needs further scrutinization.
Terrestrial broadcasters have two countervailing goals: to maximize advertising revenues and to maximize the content sales. If they shorten the holdback, the ad revenues can be decreased whilst the content sales will increase and vice versa. So they need to find an optimal solution to balance the two forces. The current media diversification strategy need to be put to thorough analysis in order to evaluate the optimality.

참고자료

· 없음