온라인 구전이 드라마 성과에 미치는 영향: 지상파와 비지상파의 차이를 중심으로 (The influence of eWOM on drama ratings: Focusing on the difference between terrestrial and non-terrestrial broadcasters)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 한국방송학보 / 34권 / 1호 / 70 ~ 113페이지
· 저자명 : 노단, 김성철, 백현미

초록

본 연구는 다양한 온라인 매체의 구전량이 드라마의 성과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 이러한 영향력이 방송사의 지상파 여부에 따라 어떻게 달라지는지 확인하는 것을 목적으로 한다. 2017년과 2018년에 국내에서 방영한 드라마 103편의 주간 시청률 데이터와 네이버 뉴스, 네이버 TV, 트위터, DC 인사이드의 네 가지 매체에서의 온라인 구전 데이터를 수집하고, 위계적 회귀분석 등을 실시한 결과, 네이버 TV를 제외한 모든 매체의 구전량은 드라마의 시청률에 유의미한 양의 영향력을 미치고 있었다. 다음으로, 지상파 여부에 따라 나누어 분석한 결과, 네이버 뉴스를 제외한 3개 매체의 구전량이 지상파보다 비지상파에서 유의하게 많은 것으로 확인되었다. 또, FGC 매체인 네이버 뉴스와 네이버 TV의 구전량은 비지상파 드라마의 시청률에만 유의미한 양의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. UGC 매체인 트위터와 DC 인사이드의 구전량은 지상파와 비지상파 드라마의 시청률 모두에 유의미한 양의 영향력을 미치고 있었으나, 두 매체 모두 비지상파 드라마에서 더욱 강한 영향력을 보였다. 해당 연구결과는 지상파 및 비지상파 방송사의 시청률 차이가 점차 감소하고 있는 현 시점에서, 각 방송사의 온라인 구전 활용 현황을 진단하고, 온라인 매체를 통한 드라마 홍보 활동을 더욱 활발히 할 필요성을 시사한다.

영어초록

The purpose of this study is to examine how eWOM (electronic word-of-mouth) of various online media affects the performance of drama and how this influence varies depending on the broadcaster's terrestrial status. We collected weekly viewership data from 103 dramas aired in 2017 and 2018, eWOM data from four media, Naver News, Naver TV, Twitter, and DC Inside, and performed hierarchical regression analysis. As a result, the eWOM of all media except Naver TV had a significant amount of influence on the ratings of dramas. The eWOM volume of Naver News and Naver TV, which are FGC media, has a significant influence only on the viewing rate of non-terrestrial dramas. The eWOM volume of UGC media, Twitter and DC Inside, has a significant amount of influence on both viewers of terrestrial and non-terrestrial dramas, but both media show stronger influences on non-terrestrial dramas.

참고자료

· 없음