중복노출 추정방법에 따른 광고 노출효과 예측: 지상파TV 광고 사례를 중심으로 (Predicting Advertising Exposure Effects Using Duplication Estimation Logics: Focus on Network TV in Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 28권 / 4호 / 95 ~ 122페이지
· 저자명 : 박현수, 이인성, 김지은, 구슬기, 박서정

초록

본 연구는 국내 지상파TV 광고시청률 자료를 활용하여 광고캠페인의 노출효과를 보다 정확히 예측할 수 있는 모델링의 방법론적 접근에 대해 고찰해 보고 있다. 본 연구에 사용된 예측모델은 BBD(Beta Binomial Distribution)모형을 기반으로 진행되었으며, 가장 특징적으로는 BBD모델에 포함된 비히클 간 중복노출을 추정하는 세 가지의 알고리즘을 비교하여 어느것이 가장 정확한 결과를 제시하는지 살펴보았다. 본 연구에 활용된 중복노출 추정방법은 ‘회귀모형 기반’, ‘기계학습모형 기반’, ‘시청률 규모별 수동탐색 기반’이며, 기존의 회귀모형기반 분석기법을 벗어나 데이터마이닝(Data-Mining)과 기계학습(Machine Learning)기반의 빅데이터(Big-Data)분석 기법도 함께 고려되었다. 분석결과 전통적으로 BBD모델에 활용되어왔던 회귀모형 기반 추정방법보다 기계학습 모형 기반이나 시청률 규모별 수동탐색 기반 추정방법이 보다높은 예측력을 보였다. 이러한 결과는 향후 국내 미디어 모델을 이용한 광고 캠페인의 효과예측 시뮬레이션의 정확도 향상에 기여할 것이며, 이를 통해 효율적인 마케팅 전략을 추구할 수있을 것으로 기대된다.

영어초록

The Objective of this study is to demonstrate how to estimate advertising exposure distributions using Korea network TV advertising data. This study is to verify prediction models which based on Beta Binomial Distribution(BBD) Model, and compare three logics(base on regression, machine learning algorithm, manual searching method considered rating scale) that calculate self & cross pair duplications.
The study results showed that machine learning algorithm logic and manual searching method considered rating scales are more accurate to predict exposure effects than regression logic. Also, the results provide some suggestions to develop prediction models for estimating advertising exposure in Korea.

참고자료

· 없음