한국과 일본 지상파TV의 광고수익감소와 대응전략에 관한 연구 (On a Study of the drop in advertisement revenues and the response strategies of terrestrial broadcasting stations in both Korea and Japan.)

서지정보

· 발행기관 : 한국지역언론학회
· 수록지 정보 : 언론과학연구 / 11권 / 1호 / 43 ~ 81페이지
· 저자명 : 김충식

초록

본 연구는 한국과 일본의 지상파 방송사들이 처해 있는 경영 문제를 파악하고, 대응 전략을 분석하는 것을 목적으로 하고 있다. 경영현황, 광고수익 감소추세, 사업다각화전략, 새로운 광고수익 창출전략을 비교하기 위하여 문헌연구와 전문가 심층인터뷰를 활용하여 자료를 수집하고 분석하였다. 한국과 일본의 지상파방송사들은 광고 수익의 급격한 감소를 경험하고 있다. 광고판매와 수익측면에서 지상파방송사들은 더 이상 성장하지 못하고 있다. 광고판매의 감소가 경기침체에 기인한 것이기도 하지만, 케이블TV와 인터넷의 성장이 광고시장에서 지상파방송사의 점유율을 잠식하고 있다. 이러한 상황은 한국과 일본에서 유사하게 나타나고 있지만, 지상파방송사의 사업적 대응이 상이하다. 한국에서는 케이블TV 산업이 지상파방송사의 강력한 경쟁자로 부상하였지만, 일본에서는 발전 속도가 늦어 주요한 경쟁자가 되지 못하고 있다. 양국의 지상파방송사들은 수익을 제고하기 위해 자사의 경쟁력 있는 콘텐츠를 다양해진 플랫폼에 흘려 수익을 올리려고 하고 있다. 특히 방송프로그램의 새로운 유통채널로 부상한 인터넷을 통해 서비스하거나, 모바일 기기에 흘려보내고 있다. 한국의 지상파들은 유료방송시장의 PP로서 사업다각화 성과를 거두고, 일본은 주로 영화를 팔아서 수익을 올리고 있다. 한국의 지상파 방송사들은 디지털 방송 환경에서 새롭게 등장할 수 있는 광고 전략에 관심을 갖기보다는 정책당국의 규제완화를 통해 광고단가의 인상을 기대하고 있는 경향이 강하다. 반면에 일본의 지상파 방송사들은 방송광고의 규제가 오래 전에 완화되었기 때문에 새로운 광고 전략을 모색하고 있다.

영어초록

This study examines the problems and the response strategies in management of terrestrial broadcasting stations in both Korea and Japan. By literature reviews and depth interviews with broadcasting-related experts, the data related with the present situation of management, the trend of drop in advertisement revenues, the strategies of business diversification, and the making-profits strategies was collected and analyzed. Those of both countries have experienced a serious drop in advertisement revenues. Such decreasing sales and overall profits now reaches a point where the broadcasting field is no longer a growing industry. Though the decline of advertisement sales is due to economic downturn, it is the prosperity of cable televisions and the internet that has shrunken the stations' share in the advertising market. The situation is the same in nature across both countries, but responses from the stations to the business challenge are not. In Korea, the cable TV industry has grown into the most competitive rival to the stations, while in Japan it does not yet present a serious threat because of its slow development and proliferation. To make more profits, Korean and Japanese public broadcasting corporations alike look to provide their marketable programs like high-rating soap operas to a variety of platforms. In particular, they are increasingly using digital platforms such as Internet services and mobile devices to distribute broadcasting contents. Korean companies have successfully diversifed their business models, for instance, by becoming program providers for the cable TV industry; the Japanese find a niche in the cable market by selling their films.
Korean broadcasting companies have preferred to raise the price of advertisement as a way of maximizing profits through loosening government regulations, rather than coming up with innovative advertising strategies for the new digital media environment. As the result, they are far behind cutting-edge advertising techniques for digital media, such as two-way, interactive advertisement and integrated platform advertisement. The Japanese, meanwhile, have aggressively sought new strategies and techniques since the government already untightened it grip on the broadcasting industry a decade ago or so.

참고자료

· 없음