지상파 방송의 중간광고 재도입에 대한 시청자 인식 연구 (A Study on the viewers’ recognition of mid-program advertising)

서지정보

· 발행기관 : 사이버커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 사이버커뮤니케이션학보 / 34권 / 3호 / 235 ~ 269페이지
· 저자명 : 최믿음, 홍원식

초록

한 편의 방송프로그램이 방영을 시작한 후 종료되기 이전, 즉 프로그램 방영 중에 편성되는 중간광고를 지상파 방송에 재허용할 것인지의 문제가 현 방송및 광고 산업의 최대 쟁점으로 자리 잡고 있다. 모든 정책적 제안에는 찬성과 반대의 입장이 존재하기 마련이며 양측의 입장 차이를 좁혀가는 과정에서 보다 건설적인 결론이 도출될 수 있다는 강점이 있다. 그러나 중간광고 이슈의 경우 찬반 양측이 동일한 잣대를 기준으로 첨예하게 대립하고 있는 상황이다. 이 연구는 반복되는 산업적-사회적, 경제적-법리적 논리의 가불가에 초점을 맞추기 보다는 중간광고에 대한 시청자 인식이 현재 어떻게 형성되어 있는지 살펴보는 것을 목표로 한다. 구체적으로 중간광고에 대한 호의적, 비호의적 평가로 형성 되는 시청자의 중간광고에 대한 태도와 내 주변 사람들이 중간광고를 어떻게 평가하고 있을지에 대한 집단 규범, 중간광고 시청을 자신의 통제 아래 결정할수 있다고 믿는 인지된 행위 통제, 지상파 방송 중간광고 도입 허용 조건, 지상파 방송의 중간광고 재도입에 대한 찬성 인식을 살펴보고 이들 변인 간 영향 관계를 파악하였다. 시청자의 인식 및 행동에 관한 객관적인 데이터 분석을 바탕으로 방송⋅광고 산업의 발전에 도움이 될 수 있는 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 하였다.

영어초록

The issue whether to re-permit mid-program advertising for terrestrial broadcasting is the most controversial in current broadcasting and advertising industry. Every policy suggestion has pro and con, and it has a strength that may draw more constructive conclusion in process to narrow opinion gap. However, in case of mid-program advertising issue, both pro and con are opposed sharply according to same standard. This study aims to look rather how the viewer recognition about mid-program advertising is currently formed than top focus on right or wrong of industrial(economic)/social(politic) logic. Specifically, we aim to look viewer’s attitude formed with favorable and unfavorable evaluation, the group norm about how people around me evaluate mid-program advertising, perceived behavior control that believe mid-program advertising is determined under their control, and approbation intention about reintroduction of mid-program advertising of terrestrial broadcasting, and want to figure out the influence relationship between these variables. We are expecting that objective data accumulation and analysis about viewers’ recognition and behavior offer theoretical and practical implication that may help development of broadcasting and advertising industry.

참고자료

· 없음